武汉理工大学广告学要点.ppt

2．夸张——将事物的某种趋势作超常的夸大和延展，几种情况： （1）情态的夸张 例如，美国《时代》周刊的一则广告，为了表达刊物吸引读者这一意念，构思出这样一组意象和情节：画面上，一个猎人把双筒猎枪扔在地上，意在野外悠悠地读起《时代》杂文，而一只鹿，也带上一副眼镜，在猎人背后偷看杂志。在这个广告中，猎人忘了打猎，鹿也忘了危险，而都被一本杂志所吸引，这一意象体系和情节，夸张地表达一广告主题的意念。 （2）形态夸张 （3）动态夸张 美国BBDO广告公司为先锋电子作的《桥篇》广告中，激扬的音乐响起，画面中一座巨大吊桥上，一轿车在行驶，音乐中，桥开始扭动，上下震动。这时一张CD从汽车仪器板上的先锋CD机中弹出，音乐停止，桥也停止了震动，车上的青年不好意思地说：“对不起。”——闻乐起舞的大桥夸张性地表现了音响的声音效果。 （4）关系夸张 某矿泉水广告，女子站在瓶盖上…… （5）情节夸张 在moods牌香水广告中，正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑。并排开着车探出头去接吻，从而夸张生地表现了香水的魅力。 3．拟人化 4．错位，将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。 国外某袜子广告“足下之领带”，画面中，四位绅士扎着漂亮的领带，细看这都是精美的袜子。 5．嵌合，是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意念。 6．替代 7．嫁接。两个意象的嫁接形成新的意象品种。 某鼻炎药的广告。将人的鼻子意象和仙人球嫁接在一起，形成一悠闲的的意象，巧妙地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出来。 第三节 广告创意的过程 任何一件艺术品都有一个好的创意，伟大的艺术品更是伟大的创意。 世界广告泰斗——詹姆斯·韦伯·扬——“美国广告杰出人物”，他认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，实际上只有两项原则最重要。 第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相； 第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力主要指对各要素之间相互关系了解的本领。产生创意最为重要的事——心智上养成寻求各事实之间关系的习惯。 五个步骤 一、收集原始资料 每位真正优秀的有广告创作力的人士，几乎都具有两种重要的独特性格。 第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。 第二，他广泛浏览各学科中的所有资讯。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。 二、咀嚼、品味、消化资料 对原始资料进行处理。有两件事会发生，第一，你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。随时写在纸上，这些都是真正的创意即将来到的预兆，把这些都以文字表现出来。这些都是真正的创意即将来到的预兆。 第二，你会渐渐地对拼图感到厌倦。 不久，你将达到绝望的阶段。在你的心智中，每件事物都是一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。假如你最初确已坚持努力拼好你的拼图，当你达到这一点时，在整个过程中已完成了第二阶段，可准备进入第三阶段。 三、顺其自然，抛开问题，不做任何努力 你要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。在这一时期，创意产生的速度明显放慢，因为产生创意的典型速度是：在刚开始时最快，以后随着时间的推移而逐渐慢。 规律：第一分钟，产生10个观念；第二分钟，你可能产生4个观点；8分钟以后，你产生观念的速度可能每分钟不到一个，这时也许你会认为，你已到了弹精竭虑，山穷水尽之时，但且慢，要知道，随着时间的推移，所提出的观念的价值越来越高，据发现，一个人产生的后一半观念中有78%的观点比前一半观念更好，更成熟。因此，不能半途而废而至功亏一篑，这时，你要做的，就是完全放开问题，转向于任何能刺激你想像力及情绪的事情上。 福尔斯常常在案件进行中所使用的那一招吧！他把毕生拖出去听音乐会…… 放松自我，创造良好创意状态的好方法： 洗澡、沐浴：丘吉尔每天沐浴两次，香气：香味对人的思维以及创作状态会产生有益的帮助。日本“香道” 创造宁静气氛和优雅生活环境，打开觉悟和理解的新境界。 咖啡：咖啡因会激发精神，每天喝六杯咖啡的消费习惯被认为有益于身体健康。日本专家认为：喝咖啡的人比没喝的人解题能力更强。 点根烟，优其对创作人员而言有意义，但注意不要迫使自己沉迷于“云山雾海”之中。 益智食品，构想期间吃着美味食品可以提高感觉的新鲜和敏程彩度，特别像口香糖的咀嚼更能使大眼皮层兴奋。 磷元素在人体里能促进骨细胞的成长，又能加强是思维的敏捷性，还能巩固记忆力。 世界著名矿物学家费尔斯弥称是“生命与思维的火花。”据生理学家研究：卵磷脂是大脑的重要组成部分，当卵脂被小肠吸收后，就会分解出胆碱出来，而胆碱在血管中又能形成乙酰胆碱——这是一种“神经递质”。我们头脑的信息处理依靠它通过神经之间传递，变成大脑的感