伊利液态奶传播计划要点.ppt

客户简报 活动主题： 之一、喝伊利牛奶品健康生活 之二、喝伊利牛奶全民运动 活动目的： 产生轰动效应，并提升销量 （当两者不能同时兼顾时，以提升销量为主） 活动时间：2004年3月-5月 活动范围：全国 奖品： 一等奖：山地自行车，共4万辆 二等奖：“再来一箱”，中奖率1% 三等奖：“再来一包”，中奖率33% 活动方式：随箱附刮刮卡1张 伊利液态奶促销 策略分析 吸引目光 一个能锁定目标消费者的活动主题 引起兴趣 宣传方式-多点式的宣传告知：主题广告、联合促销信息、店内告知、专业媒体、网站 唤起购买欲 结合容易操作、简单直接的促销方式 促销物品/奖品：投其所好，物超所值，极具诱惑力。跟产品或品牌相关联 产生购买行为 赠品/奖品兑换方式：易于参加和兑换，奖品有保证 促销员/导购：活动介绍、热情推荐、积极引导 伊利液态奶促销 刺激产品销售，提高市场占有率 利用品牌天然的调性，将倡导健康生活的理念传达出去 活动目的 伊利液态奶促销 促销概况 活动目的： 以家庭消费为主要对象，增加品牌曝光度，迅速提升销量 活动时间： 2004年3月～5月末 执行城市： 全国 活动地点： KA店及A类店 采用刮刮卡的方式： 天然的产品 ，切合伊利天然的品牌形象 健康实惠给每个家庭 活动调性：健康、充满活力、积极向上 伊利液态奶促销 享天然，赢健康 健康到手，好礼到家 伊利健康有礼！ 推荐主题 伊利液态奶促销 传播方向 方向之一： 着力突出对礼品——自行车进行诉求 方向之二： 诉求多种礼品 一包奶 一箱奶 山地自行车 伊利液态奶促销 电视广告-创意部 工作进行中…… 伊利液态奶促销 宣传方式 线上宣传 : 电视广告 平面广告/广播广告 互联网 线下活动 卖场举行配合活动 吸引消费者注意 鼓励消费者参与 明确产品、礼品之间的关联 增加促销气氛 伊利液态奶促销 线下活动推介 线下活动之一 自行车极限秀 自行车极限表演 注重表演的激烈和刺激 伊利液态奶促销 线下活动之二 自行车高手赛 自行车慢骑比赛 自行车定力赛 注重让更多人参与 伊利液态奶促销 线下活动之三 蚂蚁搬家大赛 以家庭为单位参赛 从起点搬运不同包装的伊利牛奶到终点 不能借助任何容器或工具 在规定时间内，看哪个家庭搬运的多 奖品为伊利牛奶 伊利液态奶促销 线下宣传方式 零售终端宣传，一对一的诉求吸引直接消费者 店内宣传品 促销海报、空白海报、易拉宝等 堆头陈列 堆头围帖、堆头插卡、跳跳卡 促销展台 促销台、展架张贴海报、赠品陈列、气球等 促销员/导购 服装统一 促销信息明确 伊利液态奶促销 活动告知： 活动开始前2星期公布活动内容 电视广告 广播广告 候车亭/户外应用 店内活动告知 POSM更新 促销陈列告知牌 专门培训促销员 随箱刮刮卡 调整活动信息外箱 平面广告告知 伊利液态奶促销 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 伊利纯牛奶,[纯正]的好牛奶 无所不不在的天然牧场标识 “100%鲜奶制成，坚持天然品质”的深刻含义 产品力的深度刻画－源自天然牧场，天天天然 纯正：对于竞争对手人工特浓(非纯正的香浓)的挑战 伊利液态奶主品牌 品牌联想 - Top 3 (%) 品牌主要属性的表现 重要性 表现 基数： 所有认知具体液态奶品牌的受访者 Ref;Q20 N= 1524 1494 1524 1021 572 N= N= N= N= 天然、营养 3.5% 高品质 22% 生活的享受 8% 可靠、专业 9% 包装 2% 更新鲜的牛奶 不断创新、有活力 奶源天然、纯正、无污染 加工工艺先进 随时随地的营养 包装形式方便 奶香浓郁、纯正 口感柔滑 含钙高、满足我及家人对钙的需要 幸福和谐家庭的选择 更能感受生活质量不断提升 优越生活的体现 让我有亲近感 是一个值得我信赖的品牌 是生产牛奶的专家 历史悠久 包装形式多样 包装更新颖独特 市场的空缺，值得考虑突破 伊利液态奶主品牌 资料来源：AC品牌报告 消费者脸谱： 都市生活，我不能放弃，但我依然可以通过点点滴滴享受天然的品质生活 享受大自然带来的纯正与健康，我会力求再都市中寻找各种源于天然的事物 我有能力追求我想要的东西，我知道如何让家人生活更好，这是我的责任 源自天然，自然纯正的产品，一直是我所追求的