05章消费者购买行为(谢长青)教程解析.ppt

第四章 消费者市场和消费者购买行为 目 录 本章内容： 市场的类型 个人消费者市场的特点 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 1.分类 消费者市场 指为满足生活需求而购买商品的一切个人或家庭。 它是最终市场，一切市场的基础 组织市场 是由所有非个人消费者的团体组织构成。 它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、转卖或向社会提供服务。 2.消费品分类 便利品 经常消耗、随时购买、价格低廉、顾客熟悉 选购品 比较耐用、不常购买、价值较大、不太了解 特殊品 消费者对其有特殊的偏好 二. 消费者市场的特点 人数众多，分布广泛，购买量小，购买频繁（地点策略） 无限扩展性（不断开发新产品，开拓新市场） 需要的多层次性（慎重选择目标市场和定位） 需求复杂多变性（分析预测市场趋势，提高应变力） 购买具有可诱导性（重视促销） 第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一、消费者行为模式 购买行为分析的难点——“暗箱”分析 沃森的“刺激——反应”（R--S）式 二、影响购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化因素 文化的影响：习惯与价值观念、伦理道德，相对稳定性 亚文化：国籍、宗教、民族、种族、地理 2、社会阶层 上上层（唯我独有，不张扬）； 亚上层（炫耀财富、土豪金）； 中上层（高档）； 中间阶层（中档、实惠）； 劳动阶层（中低档