第一章 客户关系管理理论基础.ppt

基本客户关系类型 1、基本关系 2、被动式关系 3、负责式关系 4、主动式关系 5、伙伴式关系 关系营销 关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 企业与顾客的关系是关系营销的立足之本 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 Click to add Text Click to add Text Click to add Text 关注顾客保留 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客联系 质量是所有部门所关心 交易营销 关系营销和交易营销的区别 关系营销 关系营销的意义和作用 1、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标 2、建立顾客忠诚 3、提高企业为市场服务的能力和竞争能力 4、节约资源、提高效率 5、有利于创造良好的营销环境 关系营销的价值测定 从客户角度衡量 “让渡价值” 客户总价值-客户总成本 关系营销的价值测定 从企业获利角度衡量 1、客户盈利能力（“真正的客户”即愿意为企业提供的便利支付高价，还将企业介绍给他人） 下面哪位客户才是企业真正的客户？！ A、A客户一次性购买了企业10万元的产品 B、B客户每个月平均花在该企业产品上的价钱为300元左右 C、C客户每两三个月会购买一些该企业产品，花销大概在100元左右，她还会与她的亲戚、朋友一起分享使用心得 关系营销的价值测定 从企业获利角度衡量 2、客户保留成本和客户流失成本 关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。 测定客户保留率 决策 识别流失原因 各原因利润损失 休息休息！ 男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 请用品牌、促销、推销和营销进行划分 一对一营销 一对一营销将每一个顾客视为一个单独的细分市场 唐.佩珀和玛莎.罗杰对市场份额提出了顾客份额这一概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销的本质 一对一营销的核心思想 顾客份额 重复购买 互动沟通 新竞争力（个性化定制） “一对一”营销 一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个客户的互动对话为客户提供定制化的产品。 其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品推销给多个客户。 顾客份额与市场份额的比较： 所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额。 市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用“顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。 “一对一”营销的特点 市场份额 群体客户 产品管理 规模经济 顾客份额 个体客户 客户管理 范围经济 关系营销的对象： 企业自身（内部） 供应商 顾客 竞争者 公众 影响层 股东 辅助层 管理人员 核心层 执行人员 内部关系营销----服务关系营销的基础 内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社会关系 ----内部细分 新契约关系---不奢望员工忠于企业 企业文化----企业的价值观是连接感情与行为的纽带，其决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理的原则的决定因素。 企业伦理---企业处理内部各种关系时应遵循的行为规范。 内部关系营销理念简单介绍 其他的关系营销 竞争者市场的关系营销 顾客市场的关系营销 流通市场的关系营销 影响者市场的关系营销 ?竞争者市场关系营销 竞争者的细分： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 进行竞争者分析 1、识别竞争者的战略 2、确定竞争者目标（利润最大化、价值最大化） 3、评估竞争者的优势与劣势（从关键数据入手---销售量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资及设备能力的利用情况等；然后进行二手资料、个人经验、新闻等方面来了解优劣势） 4、评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型） 西南财经大学---客户关系管理 根据实验结果 请大家自由发言 谈谈在刚才的实验结果和自己对于营销的认识 说说什么是市场营销？然后将大家的观点写在黑板上（然后可通过举手表决的方式选出具有代表性的“市场营销”概念） 生产观念：是企业完