第五章 文化与消费者行为.ppt

影响消费者的文化价值观 自我导向价值观 它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。 主动与被动 物质主义与非物质主义 中国的儒商—徽商 贾而好儒 诚、信、义 * 自我导向价值观 工作与休闲 日资与台资企业：崇尚不停工作 美资与欧洲企业：崇尚工作休闲并重 —例如，广告中的不同（日本广告要强调忙碌的丈夫；而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺） 延迟享受与及时行乐 中国：储蓄观念重 美国：超前消费——金融危机的影响 —美国老太太与中国老太太的故事 * 自我导向价值观 欲望与节制 穆斯林文化强调克制自己、节制欲望 幽默与严肃 —给不同国家的人讲笑话 * 文化的测定 现场观察法 当要研究某个社会的时候，就深入其中，实地观察。 特点：发生在自然状态下，具有“高保真性” 内容分析法 — 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。 * * 文化的测定 价值量表法 是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。 * * 非语言沟通的文化因素 时间 不同文化具有不同的时间观念 例：北美人与拉丁美洲人不同的守时观念 最守时的两个民族：日本与德国 空间 不同民族的空间观念也存在差异 例：美国人认为大的就是好的（领土广阔） 日本人可以公用办公桌（国土狭小） * 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。 * 非语言沟通的文化因素 象征 物品的象征意义 —“男人看表，女人看包” — 通用汽车的品牌定位 契约 不同社会文化对契约的理解不同 —俄罗斯人和希腊人：契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而谈判要持续到项目的完成； —中国人和美国人：契约的签订是谈判的结束，所以看重合同签字仪式。 * 非语言沟通的文化因素 友谊 在欧洲：对朋友和邻居进行产品销售是行不通的，他们很反感； 在中国：消费者很看重亲朋好友等参照群体的意见，所以传销得以猖獗 ? 礼仪与礼节 中国和一些东方国家：在长辈面前或正式场合跷二郎腿被认为是缺少教养和没有礼貌的。 日本送礼物的习惯——物美价廉 * 中国文化的特征 强调天人合一。 “天有不测风云，我有人身保险” 在产品上的体现： ? 强调血缘关系，以家庭为本。 中国广告：强调孝敬父母，重视下一代的养育 * 中国文化的特征 重视人情关系 一是人情往来； 二是人之常情； 三是人前面子。 ? 怀旧恋古 例：传统秘方——中药保健产品 百年老字号 崇尚谦逊含蓄 * * * * * * 中国八大菜系 清初四大菜系： 鲁菜（包括京、津、山东等北方地区） 苏菜（包括江、浙、皖地区） 粤菜（包括闽、台、潮、琼地区） 川菜（包括湘、鄂、黔、滇地区） * 地理风俗与消费差异 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中 * 不同的消费观 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 * 给不同国家的人讲笑话 讲个笑话给英国人听，他会笑三次：第一次那是你讲的时候——那是礼貌；第二次是你解释笑话的时候——那是加深的礼貌；最后，是他半夜三更醒来突然大笑起来时候，因为那是他懂得了笑话的含义。 把同样的笑话讲给德国人听，他会笑两次：第一次是你讲的时候——那是礼貌；你解释笑话时候他笑的第二次，那也是礼貌；别指望他笑第三次了，因为他永远弄不懂笑话的意义了。 把同样的笑话讲给美国人听，他只会笑一次，因为你一讲他一听就懂了。 可是，你把同样的笑话讲个犹太人听，他根本不笑，他会说：“那是老掉牙的笑话了，再说，你都讲错了。” * * * * * 第五章 文化与消费者行为 主讲：张信勇 消费心理学公共邮箱 邮箱地址： xiaofe