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策 划 书 策划团队：Terminator 策划日期：2013年11月26日  目录 参赛选题：苹果公司“售后门”事件 1 ? 项目背景 2 1、 事件发生背景： 2 2、 对此次事件的分析 3 项目调研 5 1、项目SWOT分析 5 2、项目的可行性研究 6 ? 项目策划 7 1.目标： 7 2.目标受众：?? 7 3.策略：?? 8 4．传播策略：? 8 5、主要信息： 9 6、预算用度表 10 ? 项目执行 10 1、传播形式 10 2、实施细节 11 3、应急措施 12 4、项目进度 13 ? 项目评估 13 1、现场效果： 14 2、受众反应： 14 3、市场反应 14 附录 16 2013年第一季度的地区业绩 16 2013年第二季度财报预报 16 2013年营收与利润与去年同期对比 17 2011年股东权益负债表 17 2012年合并资产负债表 18 09--13年网上收益 18 参赛选题：苹果公司“售后门”事件 2013年3月15日晚，央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。 即使苹果公司采取了相应的措施来解决此次“售后门”事件，然而，整件事件过程已使苹果形象受损，如果是你，你又会如何应对此次“销售门”？ 团队名称：Terminator 团队成员： 组长：张雯茜 1263510223 成员：赵 毅 1263510224 谈 枫 1263510215 曹 婧 1262510301 团队精神：创新、严谨、务实 项目背景 事件发生背景： 2013年3月15日晚，央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。 随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。” 但是随后苹果对此事一直消极处理，3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。 3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。 4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。 对此次事件的分析 五级进阶模型 据此分析如下： （1）承担责任原则(Shoulder the matter) 　　被央视曝光后，首先，苹果公司通过微博发布声明，然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应，没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。 　　其次，在广大消费者和媒体的不断质疑声中，苹果公司二度发布声明，但声明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。 直到被众多主流媒体轮番报道之后，苹果公司才发布致歉信，对之前的行为进行“深刻的反思”，并表示“诚挚的歉意”，也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象，但由于前期不当的危机公关，其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。 （2）真诚沟通原则(Sincerity) 在此次“售后门”的危机公关中，首先，苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次，在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的