120420万科金色名郡2012年营销推广--市场部...教程分析.pptVIP

11 11 万科·金色名郡2012 营销推广计划(市场部分) 名郡九堂的大户型 产品分析 竞争阵营分布—产品占位 本项目入市销售时，无论从产品品质、营销策略、宣传手法等都应该属于第一梯队，但就结合目前的项目情况来看，已处于第二阵营行列甚至是第三阵列 融侨观邸 万达公馆 华润凯旋门 中环城 融侨天骏 印象西湖 和平盛世 蓝鼎星河府 竞争第三梯队 旭辉中央宫园 置地广场 竞争第二团队 万科·金域华府 绿地内森庄园 绿城玫瑰园 竞争第一梯队 我们根据目前主流在售项目的产品、销售情况、销售价格以及重点项目的营销策略、营销水平等因素，将在售大户型项目分为三个竞争梯队—— 就目前的竞争状况而言，项目前期占据合肥大平层市场的第一梯队，但其目前的市场接收情况明显低于华润、万达等第一梯队，尽管产品力和价格直指市场高端客户圈层，但其影响力已沦为第二梯队，高低不成低不就的尴尬局面急需要扭转和调整，项目应加快销售，针对这种非纯粹豪宅产品，应当尽快消化，以防止后期交房而引起的心理落差 营销推广策略的思考 项目体量不大，余量有限，所以不做重新打包处理，建议进行线下销售，通过大户型的客户群和特点分析后，给出以下建议： 短信：针对最后清盘的信息通过短信线上告知，告知产品在卖的信息 户外：建议上一块牌子的万科·九堂清盘的信息，全城告知清盘动作 老带新：九堂老业主家宴活动进行释放老带新的优惠，签约后10000元/套购物卡发放给老业主，线下准客户价格的空间释放 老带新：已入住的客户进行公告通知，短信通知九堂清盘信息，签约后10000元/套购物卡发放给老业主，线下准客户价格的空间释放 案场配合：万科内部摆放万科九堂的销售物料，摆放桁架或者背景板告知在售信息 名郡区域内 公寓产品分析 公寓市场版图 —— 公寓项目产品已从市中心向一环外扩散，并主要集中于东北方向的新站区及西南方向的蜀山、经开区域 公寓产品在一环线内呈少量零星分布，一环线外则呈现出向西南面蜀山区与东北面新站区扩张的趋势，且具有较高的密集性，预计未来西面将占据公寓产品的市场主导地位，出现大规模集中放量，而其他区域存量与放量都会逐渐减少。 新站区 庐阳区 包河区 蜀山区 瑶海区 高新区 政务区 经开区 市场格局总结 —— 黄潜望及新站区板块现已成为公寓市场供需的中坚力量，经开区公寓正逐渐发展 庐阳区公寓产品少，多以综合体形式出现，且由于市中心板块的饱和与土地的稀缺，长期内缺乏放量 包河区公寓产品在一、二环间分布较分散，并且在2010年已出现集中放量，存量较少 瑶海区截至目前仅有3项目含公寓产品，且均未放量，非公寓热点区域 新站区由于火车站周边商业办公的崛起及人口向北面的聚集而使得公寓等小面积产品大受欢迎，同时在2010年达到放量高峰 蜀山区在住宅项目聚集及板块价格的推动下使得公寓产品也能够以地段与配套作为卖点而叫座，并将在2011年出现大规模的公寓产品放量 高新区由于本身为产业园区，区域内企业较多，因此也集中有部分公寓项目 政务区目前仅有天鹅湖万达广场推出SOHO公寓，为商业性质，区域内无其他公寓项目 经开区公寓项目以明珠广场为核心向四周延伸，在售项目少，但存量较高，且新盘集中，2011年年中可能出现规模性的放量 目前全市范围内毛坯产品均价一般在7000-7800元/平米左右，而精装产品均价在9000元/平米左右，挑高产品均价在11000-12000元/平米左右。 公寓产品分类 —— 公寓产品大致可根据产权、租售、用途、运营管理模式等标准分为三个种类 基本为出售形式，居家用途，具有良好的小区居住环境 一般为纯租赁，不分拆出售；由专业的管理公司运营，主要客户为外资企业中高级管理人员 一般分拆出售，亦商亦住，靠近商务区的项目多提供装修，此类物业传统上也被称作“商住楼” 普通住宅式公寓 酒店服务式公寓 商住兼可式公寓 —— 公寓产品按照产权年限、租售形式、购置用途、运营管理方式等可分为以上三类不同的公寓产品 公寓分类版图 —— 在售或即将上市以公寓为概念宣传的项目中，70年住宅产权的项目占七成，而40/50年产权性质的公寓仅占三成 在全部在售或即将上市并以公寓为概念宣传的项目中，七成为70年住宅产权的产品，而40或50年商办性质的公寓占比较少，并且从全市范围来看，后者多分布在工业园区、物流园区或高校较为集中的区域内，且多在二环以外，二环以内商办性质的公寓较少。 *此处不包括以写字楼为概念宣传且分割成小面积出售的商务楼。 70年产权 40或50年产权 公寓分类研究总结 —— 合肥市内公寓以住宅项目为主，缺乏高品质的服务式公寓或商务类公寓 合肥市场大部分商务公寓位于次中心区域及较为偏远的工业园区、物流园区或高校集中新区，缺乏交通便捷或近市中心地段利好条件的支持 大量对购房具有刚性需求的年轻人成为住宅类公寓产品的