第四章市场营销调研与预测分析报告.ppt

第六章 市场营销调研和需求预测 第一节 市场营销调研 第二节 市场需求预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研及其作用 二、市场营销调研类型和内容 三、市场营销调研程序和方法 四、市场营销调研技术 市场营销调研及其作用 (狭义)市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。 (广义)涵盖了从认识市场到制定营销决策的全过程。 广义营销调研的研究对象 市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。 市场营销调研及其作用 市场营销调研作用主要有： 市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法； 市场营销调研是企业制定营销策略的基础； 市场营销调研是企业调整营销策略的依据。 目的 发现问题 描述状况 解释原因 调研的类型可分为： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 市场需求调研 顾客状况调研 竞争状况调研 市场营销调研类型 探索性调研——当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。 描述性调研——企业针对所要调研的问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。 市场营销调研类型 因果性调研——企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。 预测性调研——在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。 市场营销调研类型 市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。 顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。 市场营销调研类型 竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。 市场营销调研类型 宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。 三种类型调研的目的功能 市场营销调研内容 保险市场环境调研 保险市场需求调研 保险市场营销调研 保险市场环境调研 人口环境 政治法律环境 经济和技术环境 社会文化环境 气候和地理环境 竞争环境 保险市场需求调研 保险购买量：各险种的保额、深度、增加速度以及未来趋势的预测 保险购买心理：公众对公司形象 服务 保险企业的广告和公关策略的态度 保险购买动机和行为：预测保险市场的潜力 保险市场营销调研 险种调研：保险责任范围和保险期限，综合险 一切险 基本险的市场需求以及新险种的开发 保险代理调研：分布状况 保费收入 业务流程 客户对代理的意见等 促销调研 保险费率调研：费率水平和保户的认同 市场营销调研程序 明确调研目标 拟定调研计划 组织实施 整理分析 提供调研报告 调研计划内容 确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料方法 确定抽样方法 确定接触方式 设计调查问卷 市场营销调研方法 案头调研法 利用企业内部和外部现有的各种信息和情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，也称间接调查法。可分为内部数据和外部数据。 内部数据：公司的销售预算 销售进度 销售业绩和薪酬 客户档案 财务报表 精算报告 各种研究报告等 外部数据：政府信息源 辛迪加信息源 行业协会和同业公会 商业出版物 网上服务 询问调查法 以问询作为调查的手段，已被询问的人的回答作为调查资料依据的调查方法，也称直接调查法 分为：面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 询问调查法的比较 专家调查法 包括集体思考法和德尔菲法 集体思考法：召开专家座谈会，将专家对过去历史资料的解释和对未来发展趋势的预测有机的结合起来，形成对所调查问题的结论性意见 其缺点是参加人数有限，会影响代表性；易受心理因素的影响，或屈从于权威的意见；不愿修改已公开发表的意见等。 专家调查法 德尔菲法又叫专家小组法，是专家会议法的一种发展，它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见与反馈，最后得出统计预测值的方法。运用专家小组法进行预测，其优点是：专家们互不见面，从而避免了心理因素的影响及权威意见的左右；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；预测过程迅速，成本较低。 缺点是专家意见未必能反映客观现实；有时发函征询的回收率不高，或者有的专家中途退出