飞利浦病人监护产品营销战略的分析研究.pdf

飞利浦病人监护产品营销战略研究 摘 要 随着中国经济的快速发展和市场化水平的不断深入，同行企业之间 的竞争日益激烈，医疗器械行业由于其行业专业性较强，在九十年代， 大型跨国企业一直垄断着关键技术并占据着绝大部分的市场份额。进入 21 世纪后，随着制造业技术的不断发展，出现了众多国有医疗器械企 业，尤其以深圳的医疗器械企业为代表。他们从低端产品开始，占据了 坚实中国病人监护仪的低端市场，而且正在稳步向中、高端市场发展， 从生产规模、市场销售、售后维修等系列环节上已经具备了相当的实 力，而且价格也具有非常大的优势，对跨国企业造成了比较大的威胁。 2008 年，世界经济遭遇了又一次风暴，国际方面：全球金融危机继 续扩散和蔓延，世界经济进入全面衰退期，各个企业都受到了很大的影 响。在国内，中国经济总体来说还在稳步发展，但由于受到金融危机和 自然灾害等一系列因素的影响，经济增速有所放缓，进入周期性回落的 运行阶段，同时也进入到一个经济结构调整压力空前加大的阶段。在这 种环境下，如何制定适合本企业未来发展的市场营销战略？ 飞利浦公司正面临着这样的问题：作为一家跨国医疗器械企业，飞 利浦公司凭借着产品的优良性能和完善的售后服务，一直占据着医疗器 械行业的销售额的前三位，然而，随着国有医疗器械企业的出现，公司 的业务增长受到了很大影响，甚至一度出现了下降。 于此同时，我国 政府对医疗设备的投入以每年 13%的速度增长，尤其是公司之前没有涉 足的低端医疗设备市场，这些市场的发展空间更是巨大。如何寻求能兼 顾高中低端市场特点的营销策略，在基础医疗市场的盛宴上分享一道大 餐是飞利浦公司公司当前需要探讨的问题。 本文希望通过对飞利浦公司营销战略策略的研究，结合差异化营销 理论与方法，为其指出问题的所在并提出相应的解决方案，同时也为其 他企业开拓市场、回避竞争、提高核心竞争力提供一些参考。 本文运用 PEST 模型、五力模型和内外部因素评价矩阵等工具对企 业所处的内外部环境进行分析，找出影响企业发展的因素。用 SWOT 矩 阵分析了企业所面对的机会、威胁、优势和劣势，明确了未来企业的发 展方向。结合企业的愿景和使命提出了差异化战略的思路。运用价值分 析，价值曲线对企业未来发展中的各项关键元素进行取舍。最后导入平 衡记分卡，规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等4 个方 面的绩效指标体系，确保在今后各项经营活动中始终贯穿企业战略规 划、实现企业的战略目标。 关键词：差异化营销，价值分析，平衡计分卡 THE MARKETING STRATEGY RESEARCH FOR PHILIPS PATIENT MONITORS PRODUCT LINE ABSTRACT As the repid development and unceasing marketization of Chinese economy, the competition between peer enterprises is getting more and more fierce. In medical device industry, large multinational enterprises have monopolized the key technology and occupied most of the market share in the 1990s because of the high requirement of professional level. After entering into the 21st century, along with the continuously development of the manufacturing technology, a lot of state-owned enterprises appear, especially with the medical equipment enterprises in Shenzhen.