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椰岛海王酒的营销策略及建言 管理系 市场营销 118572007033 严伟 指导老师 薛建明 【摘 要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。 【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设 前言 由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业30%的速度高速发展。2001年中国保健酒行业只有8亿元的，2005年便发展到45亿元，2007年更是达70亿元，2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。[1] 一、保健酒行业的市场概况及特点 （一）保健酒的市场概况 保健酒：保健酒属于保健食品，是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品。 一个迅速发展且发展空间巨大的行业，必然将受到嗅觉灵敏的资本的追逐。其中主要的保健酒及品牌包括海南椰岛鹿龟酒和海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒、山东张裕三鞭酒、广东的古岭神酒和华佗十全大补酒、黄金酒、白金酒等大大小小3000多家保健酒企业的激烈竞争，未得到国家规范的市场出现了群雄争霸的混乱局面。市场上各类打着保健、补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等概念的保健酒充斥着酒店、商场、超市的货架。 保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。[2] （二）保健酒市场的特点 1、生产企业众多，良莠不齐 一方面，近年来由于 “白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷保健酒行业，希望能够在行业中[3] 二、椰岛公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境等因素。下面就各个因素对公司影响进行分析： 1、人口环境 保健酒饮用人群的年龄明显偏高，40岁以上是保健酒消费的主力军，接着是30岁至40岁之间，再次是25岁至30岁之间，而18岁至25岁之间的人则是保健酒消费比例最小的群体。对于包括椰岛海王酒在内的整个保健酒行业来说都将是一个障碍，也都是一个巨大的市场。 如今，40岁以上是保健酒消费的主力军，这与他们的身体状况和经济能力等因素息息相关。但若结合酒类消费的长远趋势来看，随着人们生活水平的提高以及保健养生意识的日益强烈，40岁以下的青年消费者也会注重保健，这是与理性饮酒、健康饮酒相适应的一个过渡阶段。由于人口老龄化的速度增长，也使得保健酒市场在客观上得到进一步拓宽。 2、经济环境 一方面，经过20多年的改革开放，我国人民的生活水平得到普遍提高，全国大部分地区都进入了小康水平，特别是沿海城市经济发展更为迅速。 消费者的收入水平直接决定着消费者的购买能力，通常我们用个人可支配收入作为个人的实际收入来分析购买力水平。2009年城镇居民的可支配收入高达19577元，比去年增长9.0%；农村人均纯收入6680元，比上年增长7.8%。纵观福建乃至全国的经济发展，这必然将给消费行业包括保健酒行业的发展提供更大的空间。 另一方面，由于近两年的全球金融危机也同样给中国的经济造成了冲击，使得一些地区的经济受到了不良的影响。而且我国的社会保障机制不是很完善，担心未来的生活也使得人们的消费观念滞后，内需不足也限制也消费水平的提升。原材料价格的上涨也使得保健酒的成本增加，削减了保健酒的利润。 3、政治环境 国家在酒类发展的产业政策上仍然继续坚持：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移。 国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，使得一些鱼目混珠的保健酒企业没办法拿到批文而进入不了这个行业。但是国家关于保健酒没有一个明确的定义，而且缺乏生产技术标准和关于产品质量标准的文件，使得保健酒市场没有得到有效的管理和控制。 4、自然环境 保健酒的质量取决于其材料的质量如何。 一个地区的生态环境包括气候、水源、土壤等因素在内都会影响到保健酒产品的质量。 椰岛海王酒的厂址位于北纬20度附近的海南岛，其地理位置