零售企业BtoC客户关系可靠度的研究.pdf

摘要 随着市场竞争的日益激烈，客户关系管理(CRM)已经成为企业 的重要战略。然而，许多企业(尤其是零售企业)实施CRM的成效却是 不尽人意的，不成功的原因有很多，其中一个重要的原因是缺少有效 的BtoC客户关系管理理论的指导。 目前普遍使用的客户忠诚理论在BtoC客户关系管理运用中存在 着明显的局限性。该理论忽略了在竞争性市场条件下客户关系中的不 确定性，忽略了企业维系客户关系所必须进行的“竞争性”投入，丰 厚的收入并不等于高额的利润；同时，该理论还忽略了客户关系的动 态性，即客户关系的未来状态是不稳定的，“忠诚客户”也有可能会 “流失”。 由于BtoC客户关系存在着固有的不确定性，零售企业在客户关 系管理理论的选择上，如果混淆客户关系的本质内涵，忽视BtoC客 户关系与BtoB客户关系的特征差异，简单套用BtoB模式下总结出的 一些客户关系管理理论，必然会导致客户关系管理策略的失效。 因此，为了解决不确定条件下BtoC客户关系维系决策的问题， 本论文运用不确定性理论提出了客户关系可靠度的概念及其测量模 型，并采用定性分析与定量研究相结合的研究方法，运用大量的数学 模型(随机模型、统计模型、决策模型等)、编程语言(Matlab)、工 具软件(SPSS)等，从零售企业的角度讨论了客户关系可靠度的理论 及其运用，进行了理论运用的实证研究。 主要的创新性工作如下： (1)运用不确定性原理方法，分析了客户忠诚理论不适用于BtoC 客户关系管理的原因。 通过对客户关系的本质内涵重新认识和CRM主观意图的分析，概 括了客户关系中的外部市场环境、客户需求、企业能力等三方面的不 确定性表现形式，以及随机性、模糊性、灰色性、突变性等四种成因 类型；通过客户关系管理的委托一代理结构模型化描述，以及对零售 企业BtoC客户关系中客户忠诚理论的适用性分析，得出了客户忠诚 理论不适用于管理零售企业BtoC客户关系的结论。 (2)应用博弈分析方法，建立BtoC客户关系的动态博弈模型，揭 示了BtoC客户关系内在不确定性的形成机制。 通过引入动态博弈分析方法，建立了客户关系发展演变的动态博 弈模型，描述了客户与企业在客户关系保持过程中的策略选择和期望 收益，阐明了长期的客户关系不一定能够给企业带来丰厚的利润，很 好地解释了客户的“忠诚”和“跳槽’’的现象，阐明了BtoC客户关 系的变化规律。 (3)提出了客户关系可靠度的概念及测量方法，建立了客户关系 细分和客户关系动态维系决策模型。 客户关系可靠度的概念表达了在规定的时期内和一定的客户关 系维系条件下，考虑市场竞争环境和企业产品吸引力衰减等因素的影 响，与企业保持正常关系的某一时刻后，客户在后续关系保持期内购 买本企业产品的可能性。 BtoC客户关系可靠度测量模型分为单体客户关系可靠度和群体 客户关系系统可靠度两个方面。单体客户关系可靠度测量模型方面， 引入了较为成熟的NBD／Pareto模型，描述了单体客户在未来时期里 购买行为发生的可能性；群体客户关系可靠度测量模型方面，将群体 客户关系系统状态描述为K／N(部分客户关系失效)系统状态，并通 过概率迭代方法建立了群体客户关系可靠度计算模型，全面地反映了 企业的客户关系情况，为BtoC客户关系维系提供了可靠的依据。 通过关系可靠度水平和可靠度衰减速率的计算，构建水平分界线 和垂直分界线，建立了基于客户关系可靠度的客户分类模型，有效地 进行了客户关系细分，并可以针对不同的细分客户状态采用相应的客 户关系管理策略。 提出了基于动态可靠度客户关系维系决策模型，在保证企业的战 略需要，维持一定数量的可靠、有效客户关系的前提下，寻求最佳的 客户关系维系加固方案，以达到维系加固成本最小，实现了零售企业 对BtoC客户关系的动态管理，在企业的经济能力和客户的可靠数量之 间取得平衡。 关键词关系可靠度，动态博弈模型，客户关系动态维系，BtoC客户 关系管理，零售企业 ABSTRACT withthe market Along increasing has becomethe of Relationship