第五章,市场营销的环境要点解析.ppt

第五章 市场营销环境扫描 第一节 营销环境概述 第二节 营销环境因素分析 第三节 营销环境分析的方法 第一节 营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 市场营销环境的变化： 20世纪初—销售市场 30年代—政府、工会、竞争者加入 60年代—科学技术、自然生态、社会文化 70年代—重视政治、法律环境 现代—市场全球化、经济一体化、贸易壁垒 二、市场营销环境的特点 1．差异性：相同的环境对不同的企业影响是不一样的。即使企业的经营范围完全一样。 2．动态性：环境在不断地发生变化。对企业的影响也是不断变化的。 3．可测性：环境的变化有一定的规律存在。 第二节 营销环境因素分析 外部宏观环境因素 （一）人口环境 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构 教育水平 地理分布及区间流动 我国人口特点： 1.人口基数过大，增长过快 2.人口不平衡十分明显 多民族 人口分布不平衡 经济收入差距增大 人口素质参差不齐 性别比例失调 3.家庭日益小型化，独生子女是家庭消费重点 4.老龄化 5.人口流动趋势增强 性别比例失调 目前全国男女出生性别比为127：100。全国第五次人口普查资料显示，全国有5个省的出生人口性别比甚至高达130：100以上。海南省出生婴儿男女性别比为135.64：100，居全国最高水平。 据推算，按照如今的婴幼儿性别比例，到2020年，中国处于婚龄的男性人数将比女性多出3000万到4000万，这意味着平均5个男性中将有一个找不到配偶。也就是说，20年后将有数千万男子面临光棍儿困局。 2007年05月22日 来源：民主与法制时报 阅读材料---年龄结构 银发世界，商机无限 ——“夕阳”产业“钱”景广阔 一般把65岁以上的人口占总数≥7%的社会，叫做老年型社会。根据统计，我国的这一比例已超过7%，因此已进入了老年型社会。老年人口的急剧增加，对企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，在“银发世界”里蕴含着无限的商机。 一方面，老年人有很强的购买力。目前全国老年人的退休金，再就业收入，子女孝敬的赡养费，每年约两千亿元，其中仅退休金就可达到1500亿元。另一方面，“老年人市场”可以覆盖的领域十分广泛，如今老人的消费观已大大改变，很多老人追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行“长寿四字决”；“一要跳（生命在于运动）：二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始“吃讲营养、穿讲漂亮，住讲宽敞、用讲高档、行讲便当、心讲舒畅”。商机，就蕴含在这新的生活方式之中。 阅读材料---家庭结构 国家统计局所属兰德信息公司对北京、上海、广州、成都和西安五大城市的调查问卷表明，全国0～12岁的孩子每月消费总额超过35亿元，其中北京12岁以下的孩子一个月要用掉14亿元，人均764元，居全国之首。在三口之家中，孩子的消费基本上决定了一个家庭的消费方向，80%的工薪家庭的孩子的约平均消费超过一个大人，少了孩子的负担，年轻的夫妻有了更多的属于自己的闲暇时间和收入，增加了旅游和娱乐活动，从而给餐馆、旅馆、航空公司等行业增加了营销机会。 （二）经济环境 （二）经济环境 1.直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费收入 国民生产总值---经济发展状况 人均国民收入---人民生活水平的高低 个人可支配收入=个人收入-税款和非税性负担---购买力大小 个人可任意支配收入=个人可支配收入-用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用 家庭收入---家庭购买力的大小 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费支出模式的影响，随着家庭收入的增加： 按照联合国标准：恩格尔系数在59%以上为贫困状态；50%～59%为温饱；40%～50%为小康；20%～40%为富裕；20%以下为最富裕。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 短期赊销 住宅分期付款 昂贵消费品分期付款 信用卡信贷 消费者储蓄 储蓄↗ 目前消费↘ 未来消费↗ 通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ 利率↗ ，消费↘ 消费者偏好↗ ，储蓄↘ ； 我国居民消费正从传统的滞后消费转向多种消费方式，即滞后消费、同步消费、提前消费并重。 2.间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 罗斯顿提出的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为5类阶段： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 2.间接影响营销活动的经济环境因素 （2）经济体制 计划经济体制 市场经济体制 计划-市场经济体制 市场-计划经济体制 （3）