第6章产品定价策略摘要.pptVIP

在国外，也有消费者对数字产生不同的喜好，如美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50卖分的商品，甚至比48美分的商品还多一些;但是，日本企业却多以偶数，特别是 “零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本的4，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。 （三）声望定价策略 定义 针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。 不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。 购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 运用 （三）声望定价  这是针对消费者优质高价的心理，对享有盛誉的产品制定较高价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度很高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如，我国台湾宝丽来太阴镜价格高达240-980元，我国的景泰监瓷器在国际市场上价格为2000多法郎，都是成功地运用了声望定价策略的范例。 在市场营销实践中，如果要使声望定价得以维持，就必须适当控制市场拥有量。比如英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的原因。 （四）习惯定价策略 定义 有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。 对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。 提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 运用 （四）有些商品，由于销售已久，形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯以此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等日常生活必需品，生产者为了打开销路，必然依照习惯价格定价。因为这种价格已在顾客中形成了习惯心理，并承认其合理性，所以一般不轻易涨价，涨价会引起消费者的不满，认为是不合理的涨价;另一方面，即使生产成本降低也不能轻易降价，降价会引起消费者对商品质量的怀疑，怀疑是否货真价实。因此，对于这类日常消费品的价格应力求稳定，避免价格波动带来不必要的麻烦。如果必须调整价格，最好同时采取改进产品的措施，化解习惯价格心理对新价格的抵触情绪，引导消费者逐步适应价格的调整。 （五）招徕定价策略 定义 虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。 运用 适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。 （五）招徕定价 根据一般消费者有“求廉心理”，因此，一些商场或商店有意将少数商品价格定得较低，以此来吸引顾客在购买“便宜货”的同时，带动其他价格商品的销售，提高销售总收入。现在，我国很多商家在节假日或季节性更替时，就采用“招徕定价”的方法，让一些商品降价销售，以此来带动其他商品的销售，如果单从几种 “降价品”来看不赚钱，甚至亏本，但从商店总的经济效益来看，还是有利的。 四、地理定价策略 形 式 定 义 地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。 FOB价格 统一定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 （一）FOB定价 运 用 定 义 指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。 在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的OB一切费用和保险费均由买方承担。 产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，常用于运输费用较大的商品。 但是其弊病也不容忽视，不利于吸引远方顾客，因为远方顾客所花运费高，必定设法就近购买。 （二）统一定价 运 用 定 义 也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。 类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算； 可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是