单元6战略决定成败_目标市场营销策略分析报告.ppt

定 义 优缺点 有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。 注意 必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。 3、对抗定位策略(H1) 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 注意：企业在以下情况可以采用对抗定位： 实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。 企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。 定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。 目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。 4、重新定位策略 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2000年 刚刚工作的年轻人 好的开始 (四)市场定位策略 1、特色成分定位 法国依云 2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 报喜鸟：成功人士选择 百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人 4、特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 7、比附定位 高露洁的比附策略 万宝路市场定位分析 ①发展历程 ②前期定位和分析 ③重新定位的分析 ④第二道门 万宝路 万宝路发展历程 1854年 以一小店起家 1908年 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 1919年 菲利普·莫里斯公司成立 20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后 美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场 1954年 当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。 1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1968年 万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 80年代中期 万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 1989年 万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元 1996年至今 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第10位）。 万宝路发展历程 * * 美国一广告人应邀为一家盐厂做广告 该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样，研究良久，发现该厂盐特别细，他就在“细”字上做文章。 电视广告上两个沙漏，一个装的是普通盐，一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下，普通盐则淌得很慢。 “因为更细，所以能更快溶于菜中。”广告效果特佳。 3)集中性市场战略 营销组合 细分市场 特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。 优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点：市场经营风险较大。 四、选择目标市场战略的条件 产品差异性 市场差异性 产品寿命周期 企业的实力 竞争者的市场战略 条件 策略 企业 实力 产品 差别性 市场 差别性 产品寿 命周期 竞争者 的策略 无差异性市场战略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无差异差异 差异性 市场战略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 市场战略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 退出 上海通用的品牌系列 凯迪拉克群星超豪华 支柱品牌别克活力激情 大众化雪佛兰亲和友善 上海通用的目标市场定位 凯迪拉克：“敢为天下先” 　品牌定位： “美国派”的豪华车 　消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 ； 别克：“大气沉稳