《卷烟品牌营销》高级鉴定培训(李)教程分析.pptVIP

1．市场导向原则 制定品牌发展规划要坚持市场导向原则，努力克服非市场因索，充分发挥市场机制作用，建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌发展机制，构建适合本地市场需求的品牌配置格局。通过深入开展市场调研和需求预测，准确把握市场发展趋势和消费需求，努力把握市场真实需求，保持贴近市场需求的品类结构，让品牌在市场中历练，在竞争中胜出，提高消费者与客户的满意度。 2．工商协同原则 制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，工商双方形成合力，科学制定符合品牌实际的发展规划，从规模、价值和降焦减害三个维度把握品牌发展，发挥品牌的主导效应。工商协同研究区域市场、协同确定品牌在区域市场的发展目标、发展举措，协同实施品牌策划与品牌培育，明确工商双方培育品牌的目标任务和责任要求，确保信息迅速传递，保持畅通、有效的双向沟通，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一。 3．突出重点原则 制定品牌发展规划要坚持突出重点、扶优扶强的原则，在建立和完善公平、公正竞争的市场环境的同时，根据国家局“532”、“461”品牌发展战略，以科学的品牌评价为依据，确保高、中、低各种价格档位、各种焦油量、不同类型和产地的品牌规格分布合理。在品牌选择和培育上突出重点工业企业和全国重点骨干品牌，遵循重点企业－重点品牌－重点规格的品牌选择路径，保障每个品类中有3个左右重点品牌，促进各品牌规格之间良性竞争，促进资源优化配置，合理规划品牌培育和发展空间。 4．发展优先原则 制定品牌发展规划要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要，要紧密符合区域市场的实际和企业的经营实际，坚持以改革的思路、创新的方法、统筹的方法综合协调企业各类经营资源，有效管理消费者资源和品牌资源，转变发展方式，实现集约化经营，提高营销能力，提升经营效率和经营水平，保证企业持续、健康、平稳发展。 15.工商协同品牌评价法（X） 第五章第三节（P194-P196） ☆ 国家局颁发的《工商协同营销操作规范（试行）》中对品牌评价作了规范性要求（见下表）。区域市场的品牌评价工作，主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。 16.“四维立体式”品牌评价法（X） 第五章第三节（P196） ☆ “四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。评价模型如下图所示： 17.品牌评价分析报告（Z） 第五章第三节（P196-P197） 前言 品牌评价概述 品牌评价的目的 品牌评价的方法 品牌评价的时期、组织及人员构成 品牌评价的主要结论 品牌评价详细分析 品牌销售表现分析 品牌零售客户评价分析 品牌消费者评价分析 品牌保障能力分析 品牌营销行为规范分析 其他方面分析 品牌培育策略改进建议 卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点。一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括如下内容： 18.区域市场发展规划文件的主要内容（Y） 第五章第三节（P197-P198） 在完成了区域市场发展规划的基础工作后，可以正式形成文本性的区域市场发展规划，一般主要包括如下内容： （一）前言 （二）规划基础分析 （三）区域市场品类规划 （四）区域市场品牌规划 （五）工作要求与考核评价 （六）附表 （一）前言 1. 规划的背景 2．指导思想与基本原则 主要是结合行业政策要求和市场形势，对未来若干年内的区域市场品牌发展的指导思想和基本原则作出界定，尤其要突出完善营销规则，克服非市场性因素，营造公平、公正的品牌发展环境。 （二）规划基础分析 1．区域市场影响因素分析 主要是对影响区域市场规划的各种因素做基本的分析以作为规划的基础。 2. 区域市场发展现状与特征分析 主要是对本地区域市场的消费群体的结构、容量及其特征等分析归纳作为规划的基础。 3．区域市场未来发展预测 这一部分是发展规划的数据基础，主要是综合考虑本地的经济发展水平和消费行为状况和各种影响因素，重点预测区域市场未来若干年的市场规模、消费结构和品类发展趋势，包括“532”、“461”知名品牌的发展状态，低焦油卷烟的发展前景等。 （三）区域市场品类规划 1. 根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构，包括品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等。 2. 根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发