古代广告史课件课件课件摘要.ppt

“爱立信”一切尽在掌握 “西门子”沟通无限 “飞利浦”让我们做的更好 “摩托罗拉”飞越无限 海尔：真情到永远 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 柯达：串起生活每一刻 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 雀巢咖啡：味道好极了 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 品牌广告语的五大模式 一、功能诉求模式 二、情感占位模式 三、销售促进模式 四、事件捆绑模式 五、名人嫁接模式 一、宋元明清时期的社会广告表现 （一）重要的政治广告形式——榜 （二）重要的社会广告形式——公益广告 （三）特殊广告形式——插草标卖儿鬻女 公益广告欣赏 二、宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣 （一）宋代发达的商品经济 1、北宋东京的人口大大超过了唐代长安 2、北宋东京打破了“坊”、“市”界限 3、北宋东京出现了夜市和早市 4、北宋东京出现了娱乐场所“瓦肆” 5、宋代的商业组织形式发生了巨大变化 （二）宋代兴盛的广告表现形态 1、店堂装饰和店招广告 2、叙事学 叙事学是在西方“小说技巧分析”的基础理论上，结合语言学、修辞学、逻辑学、符号学、结构主义等的研究成果而产生的一门边缘学科。主要研究不同媒介的叙事作品的性质、形式和运作规律，以及叙事作品生产者和接受者之间的互动关系，其目的在于理解、分析、评价叙事文本。 二、学科背景 1、结构主义 所谓结构，就是一种内在关系组合。各个部分互相依赖，是以它们对全体的关系为特征，意义不能单为一个因素所有，比如一个词语，一个符号是没有意义的，意义存在于它与其他符号的关系互动中，以及在一个结构中它所处的位置如何。 结构主义叙事学将注意力从文本的外部转向文本的内部，着力探讨叙事作品内部的结构规律和各种要素之间的关联。作品的意义不再是由作者给出的，而是存在于作品内部的结构之间，结构的各种因素以及他们之间形成的相互关系决定了作品的意义。 2、经典叙事学与后经典叙事学的关系 20世纪60-80年代初的西方结构主义叙事学被称为经典叙事学。80年代中后期以来在西方产生的女性主义叙事学、修辞性叙事学、认知叙事学等各种跨学科流派则被称为后经典叙事学。 前者的特点是以文本为中心，将叙事作品视为独立的体系，隔断了作品与社会、历史、文化环境的关联；后者的特点则是将叙事作品视为文化语境中的产物，关注作品与创作语境和接受语境的关联。 三、理论发展脉络 1、早期叙事学——以故事层面为研究对象的范式 关键词： 功能 二元对立 置换 代表人物有：普罗普、格雷马斯、列维?斯特劳斯 ★功能 所有的童话故事，按其结构来分，都有是一个类型的，也就是说，呈现两个极端，一方面，各种各样的故事不计其数，另一方面，他们的本质竟然惊人的一致。 普洛普《民间故事形态学》中的例子 1、沙皇给了英雄一只鹰，鹰驮着英雄离开，到达另一个王国。 2、一位老人给舒琴科一匹马，马驮着舒琴科离开，到达另一个王国。 3、巫师给伊万一条小船，船把伊万带到另一个国家。 4、公主给伊万一枚戒指，戒指里出来一个年轻人，他带着伊万离开，到了另一个国家。 1、一个童话中，人物的功能是不变的因子，无论他叫什么名字。 2、已知的功能数量有限。（31种） 3、功能的先后关系是固定的。 4、所有的童话在结构上均属于同一类型。 叙事学家格雷马斯就提出了更为系统化的行动元模式理论。他强调的是一种二元对立。在《结构语义学》一书中提出了三组二元对立的“行动元模式”：主体/客体、发送者/接受者、帮助者/敌对者。他还把普洛普的“行动功能”合并为三组结构：契约结构（建立和破坏的关系）、执行结构 （考验和斗争）、分离结构（离别和到达）。 实例思考 1、电视剧中的灰姑娘模式 人物设置：灰姑娘：社会地位卑微、生活拮据，但是美丽而富有个性。 王子：社会地位高贵或者是商界精英，英俊潇洒，品貌不凡。 灰姑娘的姐姐：破坏者和竞争者的面目出现。 灰姑娘的继母：反对灰姑娘和王子婚姻的家长。 情节安排：男女主角的关系必定是男强女弱。 在灰姑娘和王子的爱情演进中不乏躲避和追逐。 结局都是圆满地获得了爱情，皆大欢喜。 2、广告的十种叙事模式 证明型模式 礼仪型模式 说教型模式 抒情型模式 沟通型模式 享乐型模式 承诺型模式 成功型模式 圆满型模式 虚幻型模式 ★二元对立 例一：GHD美发工具广告