广告运作策略摘要.ppt

广告运作策略 婉姑娘 目录 第一章　广告运作概述 1.广告的含义？ 广告是付费的信息传播形式。 主要目的在于推广商品和服务影响舆论以获得广告主所期望的效果的发生。 2.广告活动中构成要素？ 3.广告策划含义 根据广告主的营销计划和广告目标， 在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。 4.现代广告所依存的社会和市场背景 5.广告运作含义 指在现代广告中广告 发起 规划 执行 的全过程，是广告主体的主要行为。 6.广告运作本质 帮助企业完成广告信息传播的任务， 使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预 期的消费者那里，并产生良好的效果。 7.广告的重要特征 8.中国广告恢复的过程 改革开放后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文 汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历 史性的跨越。 在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告。 党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广 告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。 9.西方社会广告业务演变的历程 首先是以口头语言为代表的阶段； 其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展印刷时代的到来伴随着工 业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体报纸诞生了。 10.广告的各种分类 11.中国广告发展的历史阶段 12.广告运作的历史发展阶段 13.广告运作涉及的组织 14.广告客户组织结构中管理广告的模式 15.我国广告公司面临的问题 16.四种理论化的广告运作策划方法 17.广告的阶段性运作和整体运作 18.广告运作的基本程序 第二章　广告运作与环境分析 1.广义环境的含义及包含的内容 2.面对环境压力的对策 当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑： 首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标； 其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。 在此基础上，可以采用这样的决策： 1、反对策略 2、减轻策略 3、转移策略 3.广告运作策略的设定步骤 4.环境分析的目的 通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件， 把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响 转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 5.流行文化的轨迹 6.环境分析的步骤 根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的考察环境 对企业的影响将重点转向对单个环境要素的详细分析上分析组织的战略地位 7.总体环境分析的指标 首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。 其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化 的方向。 8.SWOT分析 1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。 2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。 第三章　广告策略与行业分析 1.行业的定义 一般是指按生产同类成品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的 经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业 2.行业生命周期 对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题。 这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 这个过程是行业的生命周期。 3.行业成功的基本因素 在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获 得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。 随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。 4.行业生命周期各个阶段市场策略的变化： 5.界定企业产品所归属的行业 并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发， 进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说 不会过于宽泛，也不会过于狭窄。 6.经济的周期性分析 7.分析行业内的竞争力度 在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业 内的竞争力度也会有所差异。 如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里 抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。 8.辨别行业特征的指标 9.行业特征对广告策略制定的影响 第四章　广告策略与竞争分析 1.竞争 系指个人（或集团或国家）间的角逐； 凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时，就会有竞争。 竞争是为了利益而跟人争胜。例如贸易竞争。 2.五种竞争力模型 3.竞争地位理论 4.寻求个