广告传播理论评述摘要.ppt

广告传播理论评述 评述的初衷： 随着世界市场经济的发展，广告与企业、与品牌相伴相随走过一个多世纪，期间积淀了丰富的人类智慧，理当予以继承、借鉴、光大； 广告传播理论的发展总是与历史实践的进程同步迈进的，因此广告传播理论并不是一种孤立的意识形态，而是来自实践又经实践检验的思维指南，须从历史的存在中予以认识； 当今的广告及品牌传播理论发展甚快，但它们总是脱胎于前人的智慧中，因此我们对其理论的认识既要有现实的眼光、还要有历史的眼光，更要从中体现出发展的眼光。 一、产品推销期的三大广告理论 该时期为20世纪上半叶，由于技术落后，生产满足不了需求，市场基本趋势是求大于供。20年代末至30年代，世界经济危机爆发，市场购买能力下降，导致商品过剩，销售积压。第二次世界大战后，世界范围经济全面复苏，商品日益丰富，市场格局由卖方转向买方。 由此，企业则经历了由生产观念、产品观念，进而到推销观念的转变。而伴随着市场学的兴起与发展，其研究的重心均指向推销与销售促进，广告则作为销售促进方法纳入市场研究范畴，并在实践中独立出来。 在此背景下，广告理论的主张均围绕“推销”而展开。 1、原因追究法派（硬性推销派） 在20世纪前20年，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、A·拉斯克尔为代表；他们均是长期在广告公司供职的撰稿人，后者还逐步成为公司董事长； 他们的观点体现于霍普金斯的《科学的广告》、拉斯克尔的《广告历程》；而肯尼迪最早提出的“广告是印在纸上的推销术”，则成为他们共同的理论主张； 霍普金斯认为：广告多元化的推销术、要采用科学的广告、并提出“预先占用权”（普遍的产品特征谁首先拥有，谁就拥有了它，一份广告只能围绕一个销售要点来制作，如“我们的啤酒瓶子是真用蒸气清洗”）； 他们都主张：广告必须提供一个切实的销售理由——原因追究法派，则由此而来。 2、情感氛围派（软性销售派） 与前一派几乎同时，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表； 其理论主张：围绕暗示与联想，传递产品质量和声誉的良好印象，形成感染力与诱惑力，满足消费者的需要与喜悦； 麦克马纳斯为通用汽车v8卡迪拉克撰写的红极一时的广告《对领导者的惩罚》：在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。 3、科学推销派（USP） 20世纪40年代，由达彼思公司的R·瑞夫斯提出的USP（Unique Selling Proposition)－独特销售主张，强调： （1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张； （2）这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传未提出的； （3）这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力； 案例：总督牌香烟有2万个滤泡，棕榄香皂使肌肤更美好，神奇洗衣粉没有臭味的清洁剂，奇妙面包含有丰富的矿物质； 他的主张编成达彼思公司的教科书，1961年出版，名为《实效的广告》。 评点： 该阶段的广告主张“广告是印在纸上的推销术”，第一次为广告的商品销售功能进行了定位、并简洁地进行了概括，成为“广告史第一位重要的理论家”，“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写”，并开拓了广告理论探讨的先河； “硬推销” “软推销” USP，其间具有内在的理论逻辑，符合当时的市场状况以及以报纸与电台为主的媒体环境； 但此时的广告理论，均是从生产者出发，以产品位中心、以传者为中心，对此时已经兴起的“考虑一个接收者是如何对待传播”的传播学理论还比较隔膜。 二、创意革命时期的三大理论 从20世纪50年代开始到60年代，大卫·奥格威、李奥·贝纳、W·伯恩巴克、乔治·葛里宾等一大批广告大师开始崛起，其理论主张得到成熟与推广，并被称之为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称之为“品牌至上时代”。 在此阶段，世界性的经济持续增长，买方市场正式形成。随着广播电视的高度普及，媒介环境也越显复杂；同时，广告企业也越来越多。伯恩巴克提醒到：85％的广告是没人看的；奥格威则承认：广告公司装备精良，但广告却不如草创时代那样有效。 如此，广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。 1、奥格威的创意哲学与品牌形象论 奥格威主张：广告是科学而不是艺术；广告的内容比表现内容的方法更重要；我得到了一个相当好的创意哲学，它大部分得自调查研究； 他认为：选择正确的承诺极端重要；承诺，大大的承诺，是广告的灵魂；广告必须有了不起的大创意； 致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上