广告媒体研究六摘要.pptVIP

为什么要进行质的评估？ 媒体投资评估不应只关注接触人口，还要关注接触效果。 量化评估的一个基本假设是在同一类别下的媒体载具对于各广告活动都是等值，忽略品牌及活动的个别性。 什么是媒体的质化因素？ 不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。 量化与质化评估的差异 量化：广度、成本效率 质化：说服的深度和效果 企业与经销商的对话…… 企业对经销商：“我在央视有这么大的广告支持，你必须进我多少货。” 经销商对企业：“你只要在央视广告投入达到多少，我就进你多少货。” 媒体质化评估的指标 接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 1、接触关注度（Involvement） 基本假设： 受众在专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。 关注度数据的获得 问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目喜欢程度及错过收看的失望程度等测定各节目的关注度。 对于未能提供直接关注度的市场…… 主观判断！ 方法二：以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数 设定最高关注节目形态的指数为100，其余节目形态则以比较值主观设定。 如，设定新闻节目为100，电视剧为90，综艺节目为75. 以节目形态划分的指数设定必须考虑到目标对象的差异，如性别、年龄、教育程度、收入、生活形态等，重点是要能真正掌握消费者所关心及感兴趣的节目形态。 方法三：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数。 清晨时段：Early Morning，06:00-08:00 白天时段：Daypart,09:00-17:00 前边缘时段：Early Fringe,17:00-19:00 主时段：Prime Time,19:00-22:00 后边缘时段：Late Fringe,22:00-24:00 2、干扰度 受众在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告所占有媒体载具的时间或版面的比率影响广告效果，广告所占有的比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。 干扰度如何评估？ 计算广告占有媒体载具的比率。 加权干扰度 同类竞争品牌的干扰对广告效果的影响高于其他非同类竞争品牌 将直接竞争品牌广告页数（或秒数）加以加权，计算加权干扰度。 3、编辑环境 媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。包括： 载具形象 载具地位 4、广告环境 载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 干扰指数是计算载具内广告的量，广告环境是指载具内广告的质。 5、相关性 产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也较出现在毫不相干的载具上为高。 提醒 必须先把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。 在数值换算成指数的运算中，有些项目为正相关，有些项目为负相关，在整合各正相关项目和负相关项目时，必须注意其运算方式的不同。 * * 第五章 媒体质的评估 奥美伦敦公司的研究报告指出，关注度较高的节目相较于一般节目，受众收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%。 电视剧 61 综艺节目 52 新闻节目 70 16 11 19 16 15 23 62 62 62 51 70 70 25 18 30 32 21 33 电视剧 电视剧 电视剧 综艺 新闻 新闻 A节目 B节目 C节目 D节目 E节目 F节目 加权收视率 关注指数 收视率 节目形态 节目 收视率与关注度 方法一：以收视率资料检视各节目的收视连续性 32 12 28 10 21 21 23 18 20 21 18:01-18:15 18:16-18:30 18:31-18:45 18:45-19:00 各时段平均 B节目 A节目 时段 21 25 27 18 23 91 60 1.52 21 23 22 25 23 91 28 3.25 第一周平均（%） 第二周平均（%） 第三周平均（%） 第四周平均（%） 四周平均（%） 总收视率（%） 到达率（%） 接触频率 B节目 A节目 星期 收视连续性 平面干扰度 18% 20% 14% 16 24 20 90 120 145 A刊物 B刊物 C刊物 比率 广告页数 总页数 刊物 电波干扰度 8% 17% 11% 150 600 500 1800 3600 4500 A节目 B节目 C节目 比率 广告长度（秒） 总长度（秒） 节目 媒体量与质的综合评估 ？ ？ ？ ？ ？ 100 60 80 70 70 90 80 90 100 60 90 60 100 60 80 60 100 80 90 60 100 80 70 90 50 91 100 89 75 67 733