A公司海空联运产品营销策略研究教案分析.doc

第一章： 绪 论 1.1研究的背景 世界贸易增长大幅下滑,国际市场竞争海空联运又海空联运又被称为空桥运输（Air-bridge?Service）。在运输组织方式上 海空联运方式始于60年代，但到80年代得以较大的发展。采用这种运输方式，运输时间比全程海运少，运输费用比全程空运便宜。20世纪60年代，将远东船运至美国西海岸的货物，再通过航空运至美国内陆地区或美国东海岸，从而出现了海空联运。这种联运组织形式是以海运为主，只是最终交货运输区段由空运承担。1960年底，原苏联航空公司开辟了经由西伯利亚至欧洲航空线；1968年，加拿大航空公司参加了国际多式联运；80年代，出现了经由香港、新加坡、泰国等至欧洲航空线。目前，国际海空联运线主要有：? 1）远东一欧洲：远东与欧洲间的航线有以为中转地，还有以新加坡为中转地。2）远东一中南美：近年来，远东至中南美的海空联运发展较快，因为此处港口和内陆运输不稳定，所以对海空运输的需求很大。该联运线以迈阿密、洛杉矾、温哥华为中转地。 3）远东一中近东、非洲、澳洲：这是以为中转地至中近东、非洲的运输服务。在特殊情况下，还有经马赛至非洲、经曼谷至印度、经香港至澳洲等联运线，但这些线路货运量较小。 一种新型的重要运输方式，受到航运界重视。1980年5月在日内瓦召开的联合国国际多式联运公约会议上产生了《联合国国际多式联运公约》。该公约将在30个国家批准和加入一年后生效。它的生效对联运的发展产生积极的影响。? 是一家国际货运管理和物流公司经过在亚太地区逾50 年的运作, 名列全球国际货运管理和物流企业前10位, 并成为服务于快速发展国家的5大企业之一。为中转地 图1：海空联运操作流程 笔者自行整理 1.2研究的目的和意义 本人从事国际货运代理行业超过10年，并曾在海空联运中转中心迪拜工作2年。现工作单位 A公司作为1家全球性货运代理公司总部设在迪拜，海空联运业务是该公司2008，2009年在大中华区主推业务。本人作为华东地区海空联运具体操作及推广负责人希望将A公司海空联运运作模式和营销策略作为研究对象开展研究。 鉴于海空联运在全球货运领域的逐步发展，而A公司作为总部在海空联运中转地迪拜的跨国性货运公司具有得天独厚的优势去发展和拓展此业务。本论文的研究是为了结合A公司当前自身所存在的优劣势情况，通过对本行业环境的对比和对业务发展提供的机遇分析，A公司内部强势和弱势分析，确定研究海空联运市场和目标客户群体的定位和具体重要营销举措。 1.3待答问题 （1）认识A公司在海空联运市场环境中现存的优势和劣势。 （2）结合A公司的发展规划，制订和实施海空联运产品市场营销策略。 1.4 海空联运的界定 海空联运：海空联运是国际多式联运中的一种新型运输方式。按照“联合国国际多式联运公约”的解释，“国际多式联运”必须具备以下五个条件： （1）至少是两种不同运输方式的国际间连贯运输 （2）有1份多式联运合同 （3）使用一份包括全程的多式联运单据 （4）由一个多式联运经营人对全程运输负责 （5）全程单一的运费费率 第二章： 文献评论 在本论文的准备工作中，本人参阅了较多有关物流管理，营销管理方面的文献资料，从中深受启发 并收益匪浅。这些文献对于本论文的研究工作起相当大的帮助，其中比较突出的文献有：菲利普科特勒的“营销管理”，杨志刚的“国际货运代理业务指南”，等等。 2.1 市场营销概念和观念 世界市场营销学权威——菲利普 科特勒给营销下的定义是：营销就是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满意和质量；交换、交易和关系；市场。 营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。美国营销协会所下的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与客户间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员，营销人员的营销观念，它概括一个企业的经营态度和思维方式，它的核心是什么为中心来开展企业经营活动. （1）生产观念导向。 对生产观念的认识水平是：我生产什么，就卖什么。我国的货运行业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向。 （2）产品观念导向。 产品导向认为，提供一流的产品是企业经营管理工作的核心。货运行业作为服务性行业的一种，应该确立服务为自身产品的导向。 （3）营销观念导向 这种观念是以需求中心论为指导。企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求与欲望，并比竞