Birchbox电子商务教案分析.ppt

Birchbox Birchbox是一家订阅式投递高档化妆品试用装的平台，成立于2010年，是由来自哈佛大学商学院的海莉·巴纳（Hayley Barna）和卡蒂娅·波尚（Katia Beauchamp）联合创立。 Birchbox主要垂直于男女生活用品领域，消费者可以在缴纳每月10美元(或每年 110美元)的会费后，会员会收到经过“个性化筛选”的化妆和美容产品的样品。每个会员每个月至少会收到4个化妆品样品，或者可以在它的网站上直接购买男女生活用品（比如，化妆品、枕头、袜子、剃须刀一类）。 发展历史 2010年：BirchBox网站上线，采取会员按月订阅的运营模式；最初只服务女性用户。 2012年：公司把人群范围扩展至男性，同时公司的地域扩张至欧洲。BirchBox和800多个品牌的试用装按月寄给订阅用户，用户试用后如果觉得不错，可以在BirchBox上购买常用装。 2013年：BirchBox公布的女性会员数达到80万，男性会员的数量没有公布。BirchBox打算把新的融资花在以下几个方面：1）市场营销，加大营销推广；2）移动端布局，完善APP产品体验；3）发力男性护理市场。 2014年：BirchBox 宣布，将在纽约建立它的第一家线下店；新店预计在5月或6月开业。这是之前作为纯互联网公司的BirchBox首次尝试线下门店，其线上线下如何配合受到关注。和很多其它品类的产品不同，化妆品类的产品有线下的门店更能让消费者信任，线下门店也可以提升线上网站的知名度，开始尝试O2O。 Birchbox特点 Birchbox会在网站上为这些样品提供相关的贴士和教程。如果会员对样品满意，想购买对应的产品，她们也可以在Birchbox上购买，这样她们就会获得折扣积分(邀请新成员也会获得积分)。 Birchbox的最大亮点在于，化妆试用品是根据用户提供的个人信息准确投递的。用户会填写一张调查表创建个人档案，说明你对化妆品的个人喜好，以及在化妆上的一些个人特点和问题。Birchbox会根据这些信息，为每位客户量身定制一个试用品礼盒，并附上一些相关建议和指导。平台的这个特点，一方面解决了消费者面对玲琅满目的化妆品，无从选择的窘境。另一方面，也帮助化妆品企业解决了试用品投放不准确的问题，大大提高了宣传效率，节约了人力成本。 网站的理念：就是帮助消费者发现新的品牌和产品，提供实惠的价格，同时也促进销售。 创始人介绍 Katia Beauchamp：哈佛商学院硕士，创立Birchbox时27岁，在校期间曾在Digital Distribution（数字发行公司）和Estee Lauder（雅诗兰黛）工作过，当时她就意识到那些发放的免费试用品非常可惜，不能为公司带来多少收入。 Hayley Barna：哈佛商学院硕士， 创立Birchbox时26岁，曾在一家 对冲基金公司实习，并曾在 Bain Company （贝恩咨询公司）担任助理顾问。 创意来源 创意来源于Barna一个好朋友Mollie Chen，作为一个美妆编辑Mollie Chen常常邀请Barna去测试一些顶级的美妆产品，而Barna灵光乍现，每个女性都渴望变得更美，她们是否也是非常愿意来体验一下这些顶级的美妆产品？因此，Barna设想了基于精选的“订阅模式”，来让更多女性能够体验高级美妆用品。 上线前她们用了两个月时间对200名客户和8个品牌进行了测试，主要调查两方面，一是客户通过试用样品进而发生购买行为的比率，二是客户是否愿意为这些试用样品付费，调查结果证实了Barna的想法。 BirchBox的商业模式 BirchBox的商业模式：订阅模式 类似于报纸杂志的订阅，此类网站采用会员制度，用户在预先支付一定费用后，可按月获得精美礼盒，里面装的是网站工作人员为用户精挑细选的商品。 订阅模式的优点： 1. 省时便利服务 2.体验消费 3.个性定制 4.送礼服务 订阅模式成功的主要原因： 1、让顾客避免选择的难题 联合创始人Katia Beauchamp一直将Birchbox称为一种“发现商业”，也就是说，消费者自己也不知道自己需要什么，基于关键词的搜索引擎在这里没有用武之地，在眼花缭乱的化妆品世界里用户无法做出选择。以眼部美妆用品为例，就包括眼影类、眼睑类、描眉类、眼毛类、眼部彩妆卸除剂等等，这样造成的结果就是，如果有人在平时不倾注大量精力在时尚杂志上和最新的化妆品上，那么当她想使用这些化妆品时就会被淹没在海量的美妆用品中。而Birchbox按月订购模式的解决方法是基于“经验和知识”的“精选”，不会选择？没关系，让专家帮你选择。 2、低价格试用高档化妆品 知名化妆品品牌一般价格昂贵，这也在一定程度上加剧了前面提到的选择的困