网络社区公平匹配关系对创新抗拒的影响的研究.pdf

A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in Management Study on the Influence of Net Community Equality Matching Relationship on Innovation Resistance Master Candidate ： Liu Xuqing Major ： Business Administration Supervisor ： Prof. Chen Tao Wuhan University of Science and Technology Wuhan, Hubei 430081, P. R. China May, 2015 万方数据 万方数据 摘 要 由于消费者天然创新抗拒意识的存在，新产品扩散客观上存在一定风险；随 着人际间负面口碑的传播，新产品在扩散中会面临更多的风险；尤其在移动互联 网环境下，风险会随着人际间负面口碑的传播被无限放大，导致创新失败。目前， 国内外学者对于新产品扩散的研究大都基于创新采用的视角，对创新抗拒的研究 也过多集中于消费者特征和创新特征因素，对于传播过程中关系网络与创新抗拒 关系的实证研究涉略不多。但现实网络社区中的关系网络对新产品能否成功扩散 具有重要影响，因而研究关系网络的类型对消费者创新抗拒的影响具有重要的理 论价值和现实意义。 本研究基于食品论坛情境，以转基因食品为对象，利用社会网络分析与内容评 判法确定了网络社区中的关系网络属性之一——公平匹配关系，基于前期学者的研 究成果并结合网络环境，挖掘出了公平匹配关系中的身份披露、经验技能、社会关 系、关系强度与社区成员创新抗拒之间的关系假设，同时了解不同程度的产品参与 是否对假设关系造成显著差异。研究结果表明，公平匹配关系中的经验技能、社会 关系和关系强度均与社区成员的创新抗拒呈现显著的正相关关系；而身份披露与创 新抗拒没有显著相关关系。产品参与会对社会关系、关系强度与创新抗拒的关系产 生显著的正向调节作用。最后，结合有关研究结论，提出了网络环境下企业新产品 扩散实践的若干建议。 该研究对于把握中国市场网络社区关系及其对企业新产品扩散障碍的影响有 一定的理论启示和实践借鉴价值。 关键词：网络社区；公平匹配关系；新产品扩散；创新抗拒 I 万方数据 Abstract New product diffusion objectively carries risks by reason of consumers’ congenital innovation resistance consciousness. It will make more risks during the product diffusion process with the spread of interpersonal negative word of mouth. The risks which will bring innovation failure are infinite enlarged with the spread of interpersonal