消费者品牌联想的建立及测量.pdfVIP

心理科学进展 2009, Vol. 17, No. 2, 451–459 Advances in Psychological Science * 消费者品牌联想的建立与测量 吴新辉 袁登华 （江西师范大学心理学院，南昌 330027 ） 摘 要 品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，是品牌资产的重要组成部分， 具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性等特点。品牌联想是消费者购买决策和品牌忠 诚的基础，因此企业需要建立独特、强烈、有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测 量包括识别联想内容及其网络结构。品牌联想概念的界定和维度模型的构建、测量方法的改进等都是将来仍 需深入研究的问题。 关键词 品牌联想；品牌资产；品牌测量 分类号 B849:C93 品牌能够向消费者传递产品的相关信息，这些 models ，ANM ）等理论对其心理本质和活动规律进 信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联想 行解释（Anderson, 1983; Keller, 1993; Krishnan, 1996; 群，并构成一个联想网络，是一种“基于顾客的品 Janiszewski van Osselaer, 2000; van Osselaer 牌资产”（Customer-Based Brand Equity ）,理解品牌 Janiszewski, 2001 ）。按照这些理论，人类的记忆是 资产则包括识别记忆中品牌联想的网络强度、有利 由一些结点（node ）和联结链（connecting link ）组 性和独特性（Keller, 1993 ）。因此，一个品牌的内在 成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联 价值即在于该品牌的联想群（Nzuki, n.d. ），这种内 结链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络 在价值包含对消费者和企业两方面的意义。一方面， 中某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发 消费者利用品牌联想群做出产品购买决策或品牌区 另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活 分，因此“品牌联想代表了购买决策和品牌忠诚的 动过程。以同样的方式，品牌以“一个名称、术语、 基础”（Nzuki, n.d. ）。另一方面，企业则利用品牌联 标记、符号或设计，或是它们的组合”（Kotler, 2003 ） 想区分、定位和扩展品牌，通过创造指向品牌的积 的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然 极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌联想， 后，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费 以区别于竞争品牌。因此，不管是企业建立消费者 经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感 品牌联想，还是对品牌联想的测量，都应该基于品 体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络 牌联想的内涵及其特点进行。 中的品牌结点直接或间接联结，形成了品牌联想。 基于此，品牌联想即基于消费者主观认知的和“对 1 品牌联想的内涵及其特点 消费者有意义的，在记忆中与品牌结点联结的信息 1.1 品牌联想的内涵 结点”（Keller, 1993 ），它可以是“记忆中与一个品 品牌联想的内涵可从品牌联想的概念、品牌联 牌相联系的任何事物”（Aaker