绿城集团架构研究解析.docVIP

绿城集团研究 目 录 1 绿城概况 3 1.1 绿城简介 3 1.2 发展历程 3 2 企业运营与管理 5 2.1 企业组织架构 5 2.2 核心管理层 5 2.3 股权结构 6 2.4 经营模式——多元化经营模式 7 2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展 8 2.6 企业管理——在创新中不断强化优势 10 3 土地运营 12 3.1 土地储备量 12 3.2 拿地策略 14 3.3 合作开发 16 4 资本运营 19 4.1 绿城的扩张与资本运作 19 4.2 绿城融资手段 21 4.3 点评——绿城模式的风险 25 5 客户管理 26 5.1 绿城的客户服务体系 26 5.2 会员管理信息系统——绿城会 29 5.3 提升客户忠诚度的措施 30 6 产品线解读 32 6.1 绿城产品线划分 32 6.2 早期产品系列——城市别墅和公寓 34 6.3 公寓 38 6.3.1绿城公寓代表作——多层系列 38 6.3.2 绿城公寓代表作——高层系列 40 6.3.3 绿城度假产品代表作 43 6.4 别墅 44 6.5 平层官邸系列 52 6.6 绿城大型社区 53 6.7 绿城商用物业系列 57 6.8 绿城公建物业系列 59 1 绿城概况 1.1 绿城简介 绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城）1995年，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。 绿城集团在以杭州为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以高质量的产品和管理为依托进行扩张。从最初的浙杭，2000年的扩张，2006年的上市，2007年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度绿城已辖有90多家成员企业，拥有员工2800余人，房产开发足迹遍及浙江省内的杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、海宁、德清、长兴、诸暨、新昌以及国内北京、上海、天津、唐山、大连、南京、无锡、苏州、南通、合肥、济南、青岛、胶州、新泰、郑州、长沙、海南陵水、乌鲁木齐等38个城市。至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。 绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以杭州桂花城、合肥桂花园为代表的多层公寓系列，以杭州绿园、杭州春江花月、杭州西溪诚园、上海黄浦湾为代表的高层公寓系列，以杭州桃花源、上海玫瑰园、长沙青竹园为代表的别墅系列，以北京御园、杭州留庄为代表的平层官邸系列，以杭州翡翠城、济南全运村、青岛理想之城为代表的大型社区系列，以温州鹿城广场、杭州蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。“绿城中国”荣获2007中国内地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比年增加241%，位列全国第二。绿城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。 1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。 1995年1月6日浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”“2004－2008中国房地产连续五年百强企业”“2008中国房地产公司品牌价值TOP102009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房地产企业成长性TOP10（排名第四）“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”“混合所有制房地产企业TOP10”排名第二2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中国房地产百强企业成长性TOP10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排名第五） 绿城集团组织架构包括“集团公司——项目公司”两个层级，采用内部实施集中控制的管理体制，投资决策及开发运营快速高效，为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持。2007 年集团提出了执行总经理项目负责制，有利于企业形成快速高效的投资及开发运营决策。 图2.1：绿城集团组织架构图 2.2 核心管理层 I. 企业创始人宋卫平 出生于1958 年6 月，为绿城董事会主席。他主要负责制定公司的发展策略以及监督项目规划、设计和市场营销的