10危机沟通教案分析.pptVIP

案例一：奔驰车被砸事件 案例2000年12月，武汉野生动物园购买了一辆奔驰轿车，不到3个月，却接二连三地出问题。武汉野生动物园只好将车送到北京修理。但问题没有解决，该奔驰轿车仍问题不断，奔驰代理商此后四次派人维修，但一直没有彻底解决问题。武汉野生动物园向经销商和奔驰公司提出换车或退车，遭到拒绝。武汉野生动物园决定：一年的保修期将满，如果不能退车将砸毁该车奔驰没有答复，武汉野生动物园遂当众将价值百万的奔驰车砸毁奔驰公司对武汉野生动物园的砸车行为评价是：“极端的没有必要的行为”“非理性而无意义的行为”“不惜侵害我公司权益的行为”。此后又有奔驰车出现质量问题而被砸毁。  2002年，因奔驰质量问题得不到解决的受害者成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，并与其后在北京约见部分媒体。 2002年武汉野生动物园再一次当众砸毁另一辆奔驰车。奔驰公司对此的反应是发表了一份声明，对武汉野生动物园的行为表示遗憾和震惊，再次强调其行为是非理性的，并以外交恐吓的方式强调：希望砸车行为不会给进行国际化的中国造成不良影响。作为回应，“奔驰汽车受害者联谊会”进行了北京维权行动，举行了记者招待会，武汉汽车协会对受害消费者表示了声援。 错误分析： 1.危机意识不够，在危机爆发前，没有对事件可能造成的影响给予重视。 例如：对武汉野生动物园在砸车前的预告信号未作出回应，缺乏危机意识。 2.面对危机，公司态度定位错误。例如对受害者的要求回应态度强硬，且在砸车事件发生后发表的声明中都含有对受害者的指责，甚至发展为外交恐吓。而没有选择与受害者进行协商、沟通，以平息消费者的愤怒情绪。不仅显示公司极差的解决诚意，且给企业树立更多的逆意公众。 3没有主动同媒体等公众沟通事实真相，不利于挽回公司形象。 例如：只对砸车行为进行“轻描淡写”的处理，针对的仅仅是砸车行为本身，而没有就汽车的质量问题等进行澄清和沟通。 4.解决措施不到位。例如：面对多次砸车事件，都以一份声明作为回应，而没有做出任何实质性的努力，如赔偿消费者损失，改进产品质量等。从而使公众对企业产生不满或对企业失望，损害企业形象。 5. 对有关危机的信息反馈不及时。例如：对受害者联谊会约见媒体的活动未做出任何反应，可见其对相关信息反馈性差，导致公司处于被动地位。 6.公关措施灵活性差。例如：面对一系列砸车事件及约见媒体事件等，奔驰公司均以声明作为回应，没有因为事态的严重化而改变其冷漠的态度和公关措施。 公关策划方案： 一．立即成立危机公关小组 ? 1.指定新闻发言人，媒体联络小组，服务小组，并指定相关负责人。 ?2.从公关部选5个人，和动物园负责人进行协商。 ?二．进行调研 1.对媒体联络小组成员进行培训，对敏感问题准备准确的答案。 2.开通热线电话，和中央电视台，个地方电视台，搜狐、新浪、腾讯网记者，以及消费者、经销商联系。 3.汇总访谈结果，形成具体资料。 ? 三．与动物园进行沟通 ?1.由选出的5人小组与动物园取得联系，向动物园道歉，并表示意愿与对方协商解决问题。 2.准备好有高层拟定的解决方案。 ?3.在约定的商谈地点和时间进行协商。 4.将协商内容及结果汇总为报告，报告给相关负责人做进一步的讨论。 ?5.继续与动物园联系，直到双方最终达成统一。 ? 四．着手发布会的准备 1.确定时间为某月某日，地点在***。? 2.由服务小组准备发布会材料，布置会场。? 3.由媒体联络小组负责联系中央电视台，各地方电视台，搜狐、新浪、腾讯网、新华日报等报社的记者。 ? 五．召开新闻发布会 1.新闻发言人和公司相关负责人出席发布会。 2.由服务小组成员接待记者，对未被邀请的记者进行单独登记。 3..由发言人说明问题出现的原因并承诺给消费者提供免费维修的机会，并给予一定的赔偿，或者，召回所有问题车辆，给消费者换新的车辆。? 4.?安排公司相关负责人接受媒体10分钟的采访。? 六．发布会后媒体联络小组继续和各个媒体联系，及时更进情况。 案例二：雀巢奶粉碘超标事件 2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。 5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，并且该成分的含量甚微，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。 2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经