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美国电视直销中的归责原则
程金华 华东政法大学
  编者按:
  近年来,电视购物作为商品流通的一种方式,在国内的电视台盛行起来,大多数电视台都有专门频道或专门时段开辟电视购物节目。但是随之带来的投诉也明显增多。今年全国“两会”期间,一些人大代表更是大声疾呼,国家有关部门应从速规范频惹民怨的电视购物,同时呼吁制定《电视购物法》。本版特刊发两篇文章,介绍和评述电视购物法制相对健全的国外的一些做法和规定,以期为完善中国电视购物的法制环境提供一点借鉴。
  产品销售商通常都会采取一些必要的手段来促销,包括欺诈与请名人代言。欺诈肯定违法,甚至是犯罪。请人代言则更多的时候游走于合法与非法的灰色地带。在电视直销业相对先行的美国,在立法者、执法者和消费者的互动下,形成了一套架构相对清晰的归责原则。
  英语里有句谚语:too good to be true。翻译过来,大致意思是,太好了以至于难以置信。用这个谚语来形容目前在神州大地红了半边天的电视直销,恐怕最恰不过了。因为消费者难以置信,所以产品销售商通常就要采取一些必要的手段来促销,包括欺诈与请人“背书”。电视直销中的“背书”即指请某人现身电视,直接推销。背书方式包括名人代言、专家认证与普通消费者的“现身说法”。欺诈与请人“背书”,这两种形式尽管有重合,但显然不一样。以欺诈作为手段,一定违法,甚至是犯罪的。而背书或者代言,则在更多时候游走于合法与非法的灰色地带。正因为这样,对代言人的归责更显模糊与争议。而在电视直销产业相对先行的美国,在立法者、执法者和消费者的互动之下,形成了一套架构相对清晰的归责原则。他山之石,可以攻玉。对美国的规则作些评头论足,择其优处借鉴,或许可以让我们自己的电视直销少些疯狂,多些章法。
  斯蒂夫·伽维与减肥药
  在当今社会,减肥似乎成为一种准迷信的活动。当然,其商机也无限,因而它也常常成为电视直销的主要对象。也因如此,名人是减肥广告中的常客。前几年,美国便发生一起名人为电视直销减肥药而惹纠纷的案例。案情大致如下。1998年,加州药商安佛玛瞄准了美国著名棒球球星斯蒂夫·伽维。在美国棒球界,这可是个鼎鼎大名的人物。他是美国职棒大联盟的著名一垒手,在其长达将近20年(1969—1987)的职业生涯中,他曾十次参加全明星赛,至少获得四次联盟“金手套奖”和两次“全明星赛MVP”等殊荣。考虑到棒球在美国的普及程度,伽维在整个美国也是个鼎鼎大名的人物。因为伽维的商业价值,安佛玛请他同另外一个所谓的“营养学家”为其两款减肥产品以“脱口秀”的方式代言。在确定意向之后,伽维用过一些剂量,在3至4周之内大约减了8磅;大约同时,他的妻子也尝试了一些,减了27磅。于是,伽维答应代言,并先后制作了两盘录像带和参加了随后的一些代言活动。这两盒录像带在1998年12月至2000年5月间,在全美累计播放48000次以上。部分由于伽维的名人效应,安佛玛的两款减肥产品销路极好,在两年间,其总销量超过1亿美元。
  但是,好景不长。在这两款产品进行电视直销后不久,美国联邦贸易委员会便介入调查,缘由是该直销产品涉嫌欺诈———夸大产品功能。在同药商、电视直销运营商和代言人伽维协调不成之后,联邦贸易委员会把三方都告到华盛顿特区联邦地区法院,后又因不服该法院判决,而把案件上诉到美国第九巡回法院。
  名人代言及其责任追究
  伽维案例,可谓典型的电视直销责任追究案。其涉及到了美国同类案件的方方面面。其中,有两点值得介绍。首先是执法者和法律适用。在美国,针对虚假电视广告(包括虚假电视直销),政府设置了相应的执法机构行使反欺诈职权。在联邦层面,主管机构是美国联邦贸易委
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