市场营销原理与实务课件(科特勒)上.pdf

市场营销专题研究 Marketing 程 华（中国⼈民⼤学经济学院） chenghua1220@ruc.edu.cn • 1 参考用书： 《市场营销原理与实务》 Philip Kotler; Gary Armstrong 第16版 中国⼈民⼤学出版社 • 2 第⼀讲 概 论 • 3 一、市场营销学产生的背景 *  从卖⽅市场转向买⽅市场 *  从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 *  从区域市场转向国内、国际市场 *  从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场 • 4 企业市场营销的演变趋势 *  从产品竞争到服务竞争 *  从传统资源的竞争到现代资源的竞争 *  从品种竞争到品牌竞争 *  从价格竞争到价值竞争 *  从交易关系竞争到客户关系竞争 *  从承诺竞争到诚信竞争 *  从短期利益竞争到长期利益竞争 *  从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 • 5 二、市场营销的内涵界定 • 的定义：市场营销是个⼈和群体通过创造并 菲利普科特勒 同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会和管理过 程。 概念要点 ： Ø  第⼀，市场营销的最终目标是“满⾜需求和欲望”。 Ø  第⼆，“交换”是市场营销的核⼼。 Ø  第三，交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品 和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程管理的⽔平。 • 6 市场营销的最新定义： 市场营销既是⼀种组织职能，也是为了组织自身及利益相 关者的利益，⽽创造、传播、传递客户价值 ，管理客户关系的 ⼀系列过程。 *  概念要点 ： 这⼀定义最显著的变化就是把定义的立⾜点和表述的侧重 点都放在了顾客身上，明确了顾客的地位，承认了顾客价值 并强调了组织与顾客的互动。 • 7 三、中国市场营销学的引进和传播 •  （⼀） 引进 •  （⼆）传播 •  （三）创新 1 、更加重视宏观环境对营销的影响 2 、由企业营销扩展到地区营销和⾏业协会营销 • 8 第⼆讲 市场营销管理理念 • 9 一、市场营销理念其演变 ⽣产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 • 10 ⽣产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 “我们的⻋有多种 颜⾊， 它们都是⿊⾊” • 不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑