营销调研过程、分类与方法(46页)解析.ppt

尺度 基本特性 普通实例 营销实例 定类 数字用于识别和分类 社保号、运动员编号 品牌代码、商店类型、性别分类 定序 数字代表物体的相对位置，没指明差距大小 质量排序、联赛中各队排名 偏好排序、市场地位、社会阶层 定距 物体之间可比较的差距，零点任意 温度 态度、观点、指数（偏好等级） 定比 零点固定，可计算尺度值的比 长度、重量 年龄、收入、成本、销售额、市场份额 测量的主要尺度 Scaling Techniques Non-comparative Scales Comparative Scales Paired Comparison配对比较量表 Rank Order 等级顺序量表 Constant Sum 常量和量表 Q-Sort and Other Procedures Q分类量表及其他方法 Continuous Rating Scales 连续评分量表 Itemized Rating Scales 分项评分量表 Likert Semantic Differential 语义差异量表 Stapel 定量研究——量表类型 问卷设计与抽样设计 ?问卷的基本结构 ? ?问卷的设计程序 ? ? ?设计问卷中的几个问题 问卷设计 问卷的基本结构 开头部分 甄别部分 主体部分 背景部分 问候语、填表说明、问卷编号等 过滤性问题 问卷的核心内容 有关被调查者的一些个人资料 问卷设计过程 事前准备 明确调查目标和所需资料 确定调查方法 确定资料整理和分析的方法 问卷设计 收集二手资料 探索性研究 编写题目 题目编排 事后检查 预调查 形成正式问卷 在问卷设计中应注意的几个问题 ?问题的回答形式 ? ?问题的用词 ? ? ?问题的先后次序 ? ? ? ?问卷的版面效果 问题的用词 问题要具体、明确 用词要通俗易懂 问句应尽量简练 一个提问应只包含一个内容 避免否定式的提问 避免诱导性或带有偏见的提问 避免提敏感性问题 实 例 1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ 2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？ 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ 4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ 5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？ 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？ 抽样设计 制定抽样方案的步骤 （1） 界定调查总体 （2） 选择资料收 集方法 （3） 选择抽样框 （4） 选择抽样方法 （5） 决定样本大小 （6） 抽取样本 收集资料 （7） 评估样本正误 Sampling Techniques Classification of Sampling Techniques Nonprobability Sampling Techniques Convenience Sampling Probability Sampling Techniques Judgmental Sampling Quota Sampling Snowball Sampling Systematic Sampling Stratified Sampling Cluster Sampling Other sampling Techniques Simple random Sampling 便利抽样法 判断抽样法 配额抽样法 滚雪球抽样法 分层抽样法 简单随机抽样法 整群抽样法 等距抽样法 非概率抽样 概率抽样 资料整理、分析与调研结果的沟通 ——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。 资料整理 资料整理一般程序 问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量 调研结果的沟通 标题 摘要 目录 调查概况 调查结果 结论建议 附录 调研报告的基本内容 调研报告中应注意的问题 篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 调研数据单一 资料解释不准确 虚张声势的图表 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * * * 第十一章 营销调研 田金梅 tiancle@126.com 主要内容 营销调研概述 营销调研过程 营销调研提供者 营销研究的分类与方法 几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究 营销调研概述 营销调研(marketing research)的概念 营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由） 营销经理 潜在的机