第三章现代企业营销管理讲解.ppt

第三章 现代企业市场营销管理 【学习目标】 1.重点掌握市场营销管理的内容、任务、目标。 2.掌握目标市场策略和市场营销组合策略的基本内容。 3.了解目标市场策略和市场营销组合策略的基本方法。 【本章重点】市场营销管理的内容、任务、目标。目标市场策略和市场营销组合策略的基本内容 【本章难点】市场营销管理的内容、任务，目标市场策略 第一节 市场营销管理概述 一、市场营销含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。 二、市场营销管理的概念 营销管理就是企业为达到生产经营的目标，履行企业的使命，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1.负需求—是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱 回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是 改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否澳可 以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改 变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2.无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他其他市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3.潜伏需求——是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求 4.下降需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而 开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有小的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降 的趋势。 5.不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 6.充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 7.过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈利交少或服务需要不大的市场的需求水平。 8.有害需求——是指市场对某些有害物品或服务地需求。对于有害需求，市场营销管理地任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理的任务 五、市场营销管理的具体过程 第二节 目标市场策略 一、市场细分 市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。 (一)消费者市场细分标准 消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素即地理、人文、心理和行为来制定的。 1．地理因素： (1)地区 (2)城镇。 (4)气候条件。 (3)人口密度。 2．人文因素： (1)年龄。 (2)性别。 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入。 (5)职业。 (6)教育。 (7)宗教与种族 (8)民族与国籍。 3．心理因素： (1)社会阶层。 (2)生活方式。 (3)个性。 4．行为因素： (1)时机。 (2)追求利益 (3)使用者情况。 （二）消费者市场细分的方法