品牌战略咨询报告(左订).doc

★机密 北京东环置业有限公司 品牌战略咨询报告 北大纵横管理咨询公司 二零零二年八月目 录 一、品牌概述 1 （一）品牌定义 1 （二）品牌的核心要素 2 （三）品牌的作用 2 二、顾客购买行为分析 3 三、竞争者品牌策略借鉴 4 （一）品牌设计 4 （二）品牌建设 5 （三）品牌命名与传播 7 四、东环置业品牌现状分析 7 五、东环置业品牌战略目标 8 六、东环置业品牌定位 9 （一）品牌定位因素 9 （二）品牌文化内涵 10 （三）品牌定位描述 11 七、东环置业品牌战略注意事项 11 （一）牢记顾客理念与创新理念 11 （二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 12 （三）着重塑造企业品牌 13 八、打造品牌的内在品质 13 （一）有计划地进行市场调研 13 （二）科学合理地进行规划设计 14 （三）完善工程建设管理体系 17 （四）强化销售服务 18 （五）提升物业服务 19 九、塑造品牌的外在形象 21 （一）建立完整的企业识别系统（CIS） 21 （二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 23 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 26 （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 26 （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 27 十一、完善品牌的组织管理体系 27 （一）明确部门职责与协作关系 27 （二）配置适当的人力资源 29 十二、品牌建设成效评估与改进 29 （一）品牌评估目的 29 （二）品牌评估方法 29 （三）品牌改进 32 一、品牌概述 （一）品牌定义 1、品牌的形式与本质 从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。 是一种信誉，一种信心的保证一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空数据显示，广州市年销售的楼盘中，有约％的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50％。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。拥有了一笔巨大的商誉无形资产追随 房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的 第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。东环首先从楼盘质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对东环较高的忠诚度、信任度、追随度。 第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。东环可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使东环的品牌无形资产体现出应有的价值。 二、顾客购买行为分析 在近10多年来，开发商的竞争已从1995年以前的地段竞争，1995年至1997年的销售竞争，1997年至2000年的设计竞争，发展到2001年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，而且要住上几十年，对住宅的质量和居住水平百般挑剔。使购房风险降至最低限度，需要买到货真价实的最佳住宅，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，一种归属感。因此，选购住房会逐步向优质品牌靠扰。2001年5月，万科委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让顾客真切地体会到万科所提供的展现自我的理想生活。 同时，万科建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行整合营销传播。 （二）品牌建设 1、创新领先的产品开发 随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中