论新兴媒体的议程设置及公共传播的实现….docVIP

? 论新兴媒体的议程设置及公共传播的实现 离石区电视台 张保国 随着数字技术、网络技术、通信技术的不断发展，短短几年中诸多被称为新兴媒体的媒体形态不断涌现，如手机电视、网络电视、移动电视、楼宇电视等等不下几十种。随着数字传播技术产生的新媒体浪潮，极大地改变了人们接触使用媒体的方式。研究新兴媒体的议程设置及公共传播的实现，具有极其重要的意义。 一、议程设置：公共传播的核心作用 大众传播研究的早期先驱之一，Harold Lasswell 曾列举了大众媒介的三个基本功能：环境监测，孕育社会共识，以及文化遗产传承。大众媒介的传统议程设置功能涉及到传播的环境监测和共识形成，唤起社会关注当下新的和主要的议题，并且影响到这些议题先后缓急的排序。议程设置效果（即议题、政治人物以及其他话题等客体与属性的显著性从新闻媒介转移到公众）对人们的态度和意见会产生重要的影响。议程设置理论的这个领域由影响人们态度和意见的三种后果组成：形成一种意见；通过强调有关公众人物的一些特定议题来铺垫意见；以及通过突出一些特定属性来构成一种意见。议程设置对一些“可见行为”也会产生影响。新兴媒体能否发挥公共传播的功能，关键在于它能否实现有效的议程设置。2008 年10 月发生的深圳高官涉嫌猥亵女童事件，如果不是通过新兴媒体的传播，事件不会在公众面前亮相，没有新兴媒体，公众也无法表达自己的看法和观点，也就形成不了社会的舆论，有关部门也就不会迫于舆论的压力将该高官停职。 全社会共同对话的基础就是出现一个“精力充沛的市民社会”，以便将有关事件和观点强有力地引入公众议程。从游行示威到停课罢工，从反对男性暴力到抗议核扩散，这一系列的社会活动其实都是在以市民社会为基础来试图表达和传播一种观点，最终影响和造就舆论。在当今新兴媒体勃兴的时代，公共传播扮演了一个信号发出者的角色，它使具有公共重要性的事物得以凸现，从而能够成为社会关注的议题，以此促使这些议题能够在代议制民主框架下得以解决。 1、2008 年底，受到社会各界关注的“史上最牛房产局长”这一事件中，就是由网络发现了这一容易被传统媒体所忽略或回避的议题。在2008 年12 月10 日的媒体见面会上，身为南京市江宁区房产局局长的周久耕表示，政府将查处开发商低 于成本价销售楼盘，并声称这是对老百姓的负责。结果“祸从口出”，引发网友痛骂。12 月11 日上午8 时许，网友“小花半里”在“焦点房地产网”上发出《八问江宁房产局周局长》的帖子，对其言论进行质疑。随后，一篇《遍撒英雄帖，追查南京市 江宁区房产局局长周久耕》的帖子出现在“凯迪社区”网站上，网友对周久耕的“人肉搜索”由此展开。12 月14 日下午3 时许，网友“西方不亮东方亮”发帖《腐败不腐败，看照片——南京房产局长抽1500 元的烟》，文字配照片，表明周久耕抽的是1500 元一条的南京“九五之尊”香烟。接下来的几天，网友又爆出周久耕开凯迪拉克，戴十万元的名牌手表等消息。此后，这一事件的始末被转载到天涯论坛上，并在网上引起了广泛的关注和讨论，随后，各个传统媒体也纷纷跟进对这一事件进行报道。最后，江宁区委根据区纪委的初步调查，对周久耕作出免职处分决定。从这一事件的始末我们不难发现，传统媒体在事件的前半阶段完全处于一种失语的状态之下，忽略了或有意回避了这一新闻事实。相反，新兴媒体（在这一事件中主要表现为网络论坛）在这一事件中是议题的发现者。政府的房产政策，官员的廉洁与否是公民十分关心的，而正是由于这种关心使网民们抓住了被传统媒体忽视的新闻事实，设置了这一公共议题，从而引发了网上的讨论以及社会的关注，并最终将这一议题纳入了政府的政策议程之中。在议程设置理论产生的传统媒体时代，“传播权集中在少数媒介手里，他们不但享有信息的发布、传播，还掌控着信息的流向和流量，在传播关系中处于主导地位；受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。虽然那时公众也有个人议程，但只是受传统媒体影响后的议程，由于传播活动处于卖方市场，他们不可能也没有能力自己设置议程。” 新兴媒体时代的到来，则打破了议程设置理论的传统基础。因为新兴媒体是一种“弱控制”的新型媒体，传播权分散到了广大用户手中，对整个新兴媒体信息流向和流量进行控制变得不现实。同时，用户具有了前所未有的主动性，他们可以自主地发布信息，传受双方的界限因此模糊。这就在根本上重新建构了一种新的传受关系，也从而奠定了新兴媒体时代公众自我设置议程的基础。公众的话语权得到了很大的改善，公众成为与传播媒介对等的力量被推上社会生活的前台，原本多样、复杂的个人日常议题得以突出。在这一时代，公共议题的的发现者不再只是传统媒体。议题的设置权下放，议题的设置者泛化，议题的内容也随之更加多元化起来。 2、,就立刻会有人进行附和，公众往