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营销审计理论与评价体系研究 摘要 国际公认的对营销审计的定义，是由国际营销学权威菲利普·科 特勒在1977年提出的，即营销审计是：对企业的营销环境、营销目 标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列营销活动，进行全面、 系统、独立和定期的审查，以寻找市场机会，发现营销管理存在的问 题，并寻求改进营销的有效途径，进而提出正确的营销战略计划，提 高营销的效果。 虽然“营销审计的名称中包含“审计，但“营销审计’’同传 统的“财务审计”没有任何联系。由定义可知，营销审计是对企业营 销活动所有相关方面，进行全面的而不是部分的、站在宏观角度高层 次的而不是微观角度低层次的审查。 国外欧美发达国家，自上世纪80年代开始使用营销审计，并取 得良好效果。到目前，营销审计这一工具，在欧美公司得到了大规模 的运用，比如通用电器公司、3M公司、国际电报电话公司等很多公 司都定期进行营销审计。尽管国外已进行了较多的营销审计的理论研 究和具体应用，但大多数限于定性分析和确立标准模型，在定量分析 方面进行的较少，而且现在主要侧重于使用计算机来进行分析，即计 算机化的营销审计(CMAl。 到目前，我国学术界并没有系统地把营销审计引进来。在使用“营 销审计为检索词，对国内各重要学术数据库和学术期刊网站检索之 后，发现，至目前为止的，国内现已公开出版和发表的涉及营销审计 方面的论文仅有20多篇，而且这些著作和论文绝大多数是根据菲利 普·科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》和《营销审计成熟了》 这两篇文章中关于营销审计的论述，来介绍营销审计基本知识的，在 结合国情方面很少，而且只有少数人提出了初步的且方法较为落后的 定量分析方法，如彭娟等人提出的管理期权度量方法、李少红提出的 离差最大化法、韦俊等人提出的层次分析法等等。国内，只有武汉大 学的谢获宝教授在2003年出版了《营销审计研究》一书，其主要从 营销审计的理论基础进行了进一步的研究，在实际应用和定量分析方 面并未进行探究。因此，国人对营销审计了解得很少。可以这样说， 国内理论界对营销审计的研究，基本是引入西方概念、方法，针对我 国国情的研究很少，更没有进行深入的定量研究。在这种情况下，国 内企业对营销审计的了解也是知之甚少，更谈不上充分运用了。 加入啪后，我国市场更加开放，竞争日趋白热化。在面对国 外具有先进营销理念企业的竞争时，国内企业疲于应对，处境艰难， 国内企业迫切需要更先进的营销理念和工具。近期，国际性金融危机 爆发，我国企业在经济高速发展时期掩盖的各方面问题显现出来，尤 其是同由先进的营销审计理念武装起来的具有高水平营销能力的国 外企业相比，我国企业低层次营销的缺陷和不足更是暴露无疑。结果， 大批量的国内企业纷纷倒闭。目前，对西方欧美发达国家先进的营销 审计理念进行深入研究，并将其同我国国情相结合，从而满足国内企 业迫切需要先进营销理念指导的要求，已到了刻不容缓的地步。 针对上述问题，本文将系统理论和博弈论引入营销审计的研究， 提出了营销审计本质及关系图，并对营销审计中的抵制问题进行了博 弈分析，提出了更有效的解决办法以及数学模型。同时，本文通过对 西方营销审计理论和实践的较深入研究，结合我国实际，初步提出更 加完善的且较为适合中国国情的营销审计定性分析内容，并初步建立 用于进行定量分析的指标体系。然后，提出了几个有关营销审计的定 量分析新模型，以更精确的进行营销审计。最终，本文希望实现为国 内企业提供一项能够有效提高营销管理和绩效的实用营销工具的目 标。 本文的创新点主要为以下几项： 1、在理论方面：本文将系统理论引入营销审计理论的研究，提 出了营销审计的本质和企业各相关利益体之间的营销审计本质关系 图。 本文汇总前期国内外学者对营销审计进行的理论研究后，发现： 前人对营销审计的概念、框架、执行等进行了较多的理论研究，但并 没有指出营销审计的本质到底是什么。针对这一问题，本文将系统理 论引入营销审计的理论研究，分析并提出了营销审计的本质，即：审 查企业内外部各营销相关利益体之间的相互促进和制约关系是否处 于良好的均衡水平，并给出改进建议。同时，本文提出了企业各营销 相关利益体之间的营销审计本质关系图。 2、在执行方面：本文将博弈论引入营销审计研究，对营销审计 执行过程中的抵制问题进行了博弈分析并提出相应的解决办法，同