广告媒体研究四摘要.ppt

营销环境分析的内容及在媒体策划中的先导作用 一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率 C:品类的消费量 B品牌的占有率=B/C B：B品牌的消费量 什么是品类 消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类 什么是品牌 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 （菲利普·科特勒） 品牌是产品与消费者之间的关系（奥美） 品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系，是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。 各种市场形势下的媒体投资策略 1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌： 生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费 （1）吸引非本品类既有消费者 适用于品类之间可替代性较强的产品 （2）吸引本品类潜在消费者 案例 强生婴儿洗发露进军成人市场 案例 Switch to Mac?——苹果电脑北美广告战役“Switch 转换” 案例：乌江榨菜三榨榨出品类机会  二、产品生命周期与媒体策略 特殊的产品生命周期 导入期 新产品试制成功到进入市场试销的阶段 导入期的市场战略 导入期的媒介策略 1、关心度较高的品类 （1）导入期较长 （2）广告目的主要是教育消费者