广告文案结构写作摘要.ppt

第三章 广告基本结构的写作 一、广告标题的作用 引起广告受众的关注；诱使被分离的目标消费者进一步关注正文； 二、广告标题写作原则、要求 以最醒目的方式展现最重要、最吸引人的信息,体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇、简洁明快的表现形式 三、广告标题写作的参考类型 大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 1．标题好比商品的价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3、始终注意在标题中加进新的信息。 4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的 10．避免使用有字无实的瞎标题。 怎样吸引人？ 第二节 广告正文写作 三、常见的广告正文参考样式 简介体：简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊 新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。