广告学(35章)摘要.ppt

获1995年香港十大优秀电视广告奖 在怀旧中寻出新意 ——香港优秀广告维他奶 “背影篇” 的魅力 （广告代理商——香港灵智广告公司） * 三、广告媒体策划 （一）确定广告媒体目标 （二）决定广告媒体档期 （三）优化媒体组合 * 第三节 广告策划的运作实施 一、广告策划的基本程序 （一）开展市场调查 （二）确定广告目标 （三）制定广告战略 （四）选择媒介策略 （五）创造广告意境 * （六）编写广告文案 （七）确定广告表现 （八）制定广告预算 （九）撰写广告策划书 * 二、广告策划的认同沟通 （一）撰写广告策划书 广告策划书一般包括一下内容： 1、前言 2、市场分析 3、广告战略和策略 4、广告受众 * 5、广告地区 6、广告战术 7、广告预算及分配 8、广告效果预测 * 例如： 一瓶矿泉水 核心效用——可以解渴的 瓶水，2元钱。 有形效用——精致瓶装品 牌矿泉水，5元钱。 附加效用——冰川渗流天 然矿泉水，40元。 * 满足高层次的需求的效用如何塑造-- 保洁广告 明星广告 二、广告对象 即 广告受众，目标市场消费者，通