第12章广告、促销及公共关系重点分析.pptVIP

* * * * * * * * * 第十二章 广告促销、销售促进、公共关系及人员推销 12.1 广告 由特定的广告主出资（支付费用） 通过大众媒体诸如电视、广播、报刊、网络等（非人员方式） 进行信息传递活动（对产品、服务或创意等进行推广 ） 广告的主要决策（5Ms） 任务 （Mission) 销售目标 广告目标 资金 （Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 （Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 媒体 （Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 衡量 （Measurement) 传播影响 销售影响 告知性广告 通知市场、建立基本需求 比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 劝说性广告 树立选择性需求 提醒性广告 使消费者一直记住该产品 广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务 12.1.1制定广告目标 计划创意策略 向顾客沟通的一般信息 设计创意 关注顾客利益 创意概念 “好主意” 形象/措辞或两者的结合 广告诉求 有意义 可信 独特 12.1.2广告信息创意决策 步骤1. 确定范围、频率和效果 步骤 2. 选择主要媒体类型 步骤 3. 选择特定的媒体载体 步骤 4. 决定媒体时段 12.1.3广告媒体决策 主要媒体类型及其特点 媒体 优点 缺点 报纸 及时；灵活；覆盖当地市场；普及；可信度高 有效期短；再生质量差；传阅性差 电视 覆盖大众市场；单次播放成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引力强 总成本高；易受干扰；瞬时性；很难选择受众 直邮 可选择受众；灵活；同一载体中没有竞争者；可个性化 单次成本相对较高；“垃圾邮件” 广播 当地市场普及好；地理和人口选择性好；成本低 只有听觉效果；瞬时性；注意力差；听众分散 杂志 地理和人口选择性好；可信；再生质量高；传阅性好 前置时间长；成本高 户外 灵活；展示重复率高；成本低；位置选择性好 选择受众困难；创意受限 网络 选择性好；成本低；直接；互动性好 类型单一；展示时间由受众控制 沟通效果 广告沟通的效果好不好? 广告方案评估 销售效果 广告能否增加销售? 12.1.4广告评估 12.2 销售促进 促销是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。 比较“请买我们的产品”（广告）与“请立即购买”(销售促进） 销售促进的目标可以是：最终顾客（消费推广）、产业客户（产业推广）、零售商和批发商（交易推广）以及销售人员（销售成员推广） 销售促进的目标 增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商: 接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 12.2.1面对消费者的主要推广手段 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽奖 游戏 给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西 产业推广的目标 取得产业领导地位 刺激购买 奖励客户 激励销售人员 主要产业推广手段 产业会议 贸易展览 销售竞赛 12.2.3主要的产业推广手段  纪念品 12.3 公共关系 公众是任何一组群体，对企业达到其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广或保护一个企业形象或他的个别产品的各种计划。 通过有力的宣传与企业的相关公众建立良好的关系，树立企业形象，并处理不利的谣言、传闻或事件。 新闻关系与新闻代理 产品公共宣传 公司信息传播 游说 投资关系 开拓渠道 公共关系部门执行以下部分或全部工作: 12.3.1公共关系的主要职能 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公益服务 活动 网站 12.3.2主要的公共关系工具 12.4 人员推销 销售人员与一个或多个顾客直接、双向交流中促成交易的活动。 形式可能包括： 面对面 电话交谈 可视电话会议 12.4.1销售人员的角色 人员销售之所以有效是因为销售人员可以: 深入调查顾客以了解更多的问题 调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求 谈判销