大客户销售培训要点分析.ppt

大客户的规划方法——大客户的防御的三大策略 游击战术 侧翼进攻战术 正面进攻战术 壁垒防御战术 纵深防御战术 战略防御战术 攻 防 个人关系提升到组织关系 个人关系 组织关系 纵深防御——从个人关系过渡到组织关系 客户采购、财务、技术、使用部门。 客户采购经理 关系雪球—客户关系维护是公司全体员工努力的结果 销售人员-采购人员 销售人员-采购人员 服务人员-使用人员 销售经理-采购经理 销售人员-采购人员 服务人员-使用人员 销售经理-采购经理 公司高层-客户高层 公司研发-客户研发 从个人关系过渡到组织关系 大客户客情维护 礼尚往来 亲情维护 高层互动 节日关怀 客户转换成本：是客户为更换产品与服务 供应商所需付出的各种代价的总和。转移 成本不仅包括客户经济上的支出，也包括 时间和精力上的花费。 客户转换成本的概念 战略客户的四个特征 价值观一致 资源融合 优势互补 管理协同 战略客户 与客户达成战略合作关系的四个关键 战略伙伴关系就是与客户建立起一种一荣俱荣、一损俱损的共生关系。 要点一：深刻理解客户的战略目标并达成一致的价值观 要点二：在技术、研发、服务、产品等方面创造出其他对手不可取代的优势 要点三：逐渐成为客户实现战略目标过程中所不可缺少的组成部分，取代客 户的某些组织功能 要点四：高层重视，可以整合公司的全部资源为客户提供竞争对手所无法提 供的价值 大客户关系维护三部曲 客户分析 制定策略 策略执行 -对客户的合作现状 及未来发展趋势进行 分析 -选择客户关系发展 的组合策略 -优化大客户销售 组织 -匹配资源 -编制时间表 大客户销售虚拟化组织 重要观点：大客户销售与服务是整个公司的事情 而不仅仅是销售人员的事情 传统：虎型团队 现代：狼型团队 组建团队的基本思路 只有完美的团队，没有完美的个人 客户关系管理的辅助工具——客户数据库与CRM * 和团队游戏结合起来 * 你朋友买房子/你女朋友买裙子 * 洗脑 引申：从销售产品到销售解决方案 销售产品的观念 销售解决方案的观念 -仅关注客户对于产品的需求 -仅提供产品本身 -为客户提供的价值低，回报 也低 -关注客户的深层次需求 -为客户提供的是解决问题 的方法和一揽子解决方案 -为客户提供的附加价值高， 回报也高 有效沟通的秘诀：少说多听 “上帝赐人以两耳两目，但只有一口，欲使其多 闻多见而少言”——苏格拉底 少说多听 倾听的作用 ?发现客户基本需求——听出事实 ?理解客户心理需求——听出情感 “倾听中给与对方良好的感觉比听清楚他 讲什么更重要” 倾斜着身子,面向客户仔细听 你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点 头、微笑、向前倾身…… 倾听技巧之一：使用积极的肢体语言 倾听技巧之二：摘要复述客户的讲话 适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重 倾听技巧之三：适当做笔录 适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责 的态度 阶段任务 1、通过产品介绍、参观业绩、参观工厂等手段展示产品与品牌价值 （价值展示） 2、从客户关键性需求出发，引导客户认同我方优势（引导客户） 3、初步运作客户关系并成功入围（成功入围） 4、力争在招标文件中嵌入有利于我方的技术与商务条件（我定规则） 5、屏蔽最具威胁的竞争对手并引入有利于我方的竞争对手（我定对手） 大客户开发五部曲之3：成功入围阶段 阶段目标 通过运作管理层或决策层的关系，使客户方关键决策人认可我公司并顺利入围，并在入围的同时为下一步投标打好基础 阶段策略 见下页 客户关系的概念 陌生 认知 对个人信任 对组织信任 信任+利益+情感=关系 利益 情感 帮助客户建立产品和品牌认知的六种方法 技术交流 业绩展示 产品介绍 工厂参观 权威推荐 方案展示 与测试 产品介绍的策略——FABE策略(让客户快乐) F (Feature)特性描述 E （Evidence）成功证明 B (Benefit)利益说明 A (Advantage)优势强调 S SITUATION 背景问题 P PROBLEM 难点问题 I IMPLICATION 暗示问题 N NEED PAYOFF 需求—效益问题 SPIN策略（让客户痛并快乐着） 问题 SPIN的策略的引申 现状 P S 快乐 痛苦 N I SPIN策略是一种可以 用于说服任何人的思 维模式 案例——如何把冰卖给爱斯基摩人？ 中国式关系建立第一步：建立好感 建立好感 会说话 会做人 会做事 -善于PMP -善于问与听 -善于寻找兴趣话题 -以客户为中心 -以诚相待 -专业 -敬业 稳重、诚信、专业、有威信 。。。 组织信任 个人信