项目二消费者的心理活动过程详解.ppt

* 项目二 消费者的心理活动过程 消费者的认知过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程 消费者的认知过程 认识形成阶段 （感觉和知觉） 认识深化阶段 （注意、想象与联想、记忆、思维） 消费者的认知过程 一、消费者的感觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 消费者的认知过程 二、消费者的知觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 知觉的分类 按照对象不同分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉 按照内容是否符合客观事实分为：正确的知觉和错觉 空间知觉 明暗（bright and shadow）：在平面图上，单是调配颜色的亮度，使之明暗对比，即可构成深度知觉的线索。如下图所示，这是由黑白两种不同亮度的对比再加上直线透视原理而形成的—张虽为平面但具立体感的图形。 　 时间知觉 对客观现象延续性和顺序性的感知 。时间知觉的信息，既来自于外部，也来自内部。外部信息包括计时工具，也包括宇宙环境的周期性变化，如太阳的升落等等。内部标尺是机体内部的一些有节奏的生理过程和心理活动。神经细胞的某种状态也可成为时间信号。 　 运动知觉 运动知觉(perception of movement)是电影心理学中一个分支的概念，是物体的运动特性在人脑中的直接反映。运动知觉包括对物体真正运动的知觉和似动。真正运动，即物体按特定速度或加速度从一处向另一处作连续的位移。由此引起的知觉就是对真正运动的知觉。似动指在一定的时间和空间条件下，人们把静止的物体看成运动的。 　 错觉 错觉是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。 　 知觉的特性 A整体性 B理解性 C选择性 D恒常性 　 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。 知觉与消费心理 　 三、消费者的注意 指心理活动对一定对象的指向和集中。 (一)无意注意 无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。 (二)有意注意 有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。 　 四、消费者的想象与联想 想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。 联想 　 五、消费者的记忆 1.记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 2.记忆的心理过程 （1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认 　 消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。 记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 （2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 　 记忆与消费心理 　 一、情绪与情感概述 情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。 二、情绪与情感的分类 情绪的形式 四种最基本情绪（原始情绪） 快乐 指主体所需要的或期望的目标实现之后而产生的情绪体验。 按程度可分为：满意 愉快 欢乐 狂喜 悲哀 指失去所热爱的对象和所需要的东西，以及由期盼破灭而产生的情绪体验。 按程度可分为：遗憾 、失望 、难过 、悲伤和