营销管理教案分析.pptVIP

2、人 人是旅游服务营销中的主要因素，目的地营销就是对人的营销。人，作为服务的提供者和享受者在旅游务业中起着举足轻重的作用。目的地组织中的员工，他们的服务可以深刻影响到游客的体验，进而直接影响到整个旅游活动的成败。 目的地服务营销中涉及到两组人群——客人(即旅游 者)和主人(即旅游服务业组织中的所有员工)。处理好主客关系是目的地服务营销的关键之一，主要涉及到以下几个部分： (1)员工的选择、管理与培养：合格员工的招聘；资格证培训、岗前培训、服务技能培训；为提供优质服务开发员工；提供必要的支持系统。 (2)游客管理：游客行为的控制；冲突事件的处理； 游客安全管理。 (3)服务质量控制体系的建立：实施服务过程控制 (SERQUAL工具的应用)；实施统计过程控制(各种服务数据的收集与统计、完善的服务补救措施)。 (4)关系营销：建立、维持或者加强与游客之间的长期关系(管理服务遭遇、提供游客奖励、提供特殊的服务选择、开发定价战略、鼓励长期惠顾、建立游客数据库、直接或通过特殊媒介与游客沟通)。 第五章旅游目的地营销管理 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地市场分析 第三节 旅游目的地形象 第四节 旅游目的地营销策略 第一节 旅游目的地营销概述 一、旅游目的地的概念及特点 （一）旅游目的地的概念 国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也相当丰富。 明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥崔?布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的区域。 （二）旅游目的地的共同特点 尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化性、不可分割性、季节性、多用性的特点。 1、综合性 旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等核心部分组成。 2、文化性 目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前去访问。 3、不可分割性 旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。 4、季节性（不可存储性） 目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。 5、多用性 目的地的多用性是指目的地企业服务的对象并不仅限于旅游者，既服务于旅游者也向当地居民提供服务。 二、什么是旅游目的地营销 所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。朗德博格(Lundberg，1990)认为，目的地营销包括如下三方面内容： ①确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 ②确定对该目的地具有出游力的目标市场； ③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。 出游力：指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力。 第二节 旅游目的地市场分析 一、旅游目的地市场分析 有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分析。充分的市场分析有利于一个组织做出有效的营销决策。好的营 销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。市场分析一般包括以下六个步骤： (一)营销环境分析 营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展的方向。营销环境分为如下三个层次： 第一层是可控制的内部环境(旅游目的地营销系统)；第二层是会被影响但不能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制的营销环境。 (二)市场潜力分析 当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是指潜在游客市场容量和需求。 (三)主要竞争者分析 旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园 等，通常采用SWOT的分析方法。 (四)区位分析 评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不同而变化，一般来说包括三个部分：市场相关、区位相关和其他。市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。 (五)服务分析 新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产品—服务分析。 (六)营销定位和计划分析 新的