媒介经营的内容详解.pptVIP

3. 媒介多种经营 ● 外部媒介产品的生产经营 承接外来印刷业务； 代办外来发行业务； 代理外来广告业务。 ● 其他信息产品的生产经营 通信、计算机、网络、文化、娱乐、教育、出版、会展等 产业产品的开发、生产、经营活动。 ● 非信息产品的生产经营 房地产业、旅游服务业、交通业、医药业、商业等。 1、随着改革开放的深入发展，市场经济理论的影响日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。 1988年3月：国家新闻出版署、国家工商行政管理局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，中国媒体开始了“一业为主、多种经营”的历程。随后，广播电视也随之开展多种经营活动。 2、媒介过分依赖广告经营而生弊端，迫使媒介实施多种经营，以增强自身发展力量。 3、纸质传媒发行经营收入较弱。 4、新媒体（互联网、手机、网络电视、楼宇电视等）的出现，不仅抢走了一大部分的广告资源，而且带来新的经营模式，这种经营模式对于传统媒体产生很强的刺激。传统媒体可以从中借鉴学习，随时随地吸纳新的利益主体进入，扩大自己的经营范围，实现资源共享受，利益各收成。 5、多种经营是我国媒介维持自身生存机制，增强体质的必经之路。 我国媒介多种经营的历史 ① 80年代：第一次多元化经营浪潮 ● 这个时期多种经营策略是跑马圈地，以实业养主业，宽铺摊子，快发展。 中国媒体第一次多元化经营几乎都以失败而告终。 ● 失败原因：一是人的问题，懂媒介经营管理的人才缺乏；二是策略问题，离开主业，盲目投资。 80年代的多种经营，失败比成功的多，教训比经验多，关键的教训是不熟不做。不能脱离本身优势即传媒主业去搞多种经营，这是普遍规律。 小罗伯特·沃特曼研究了美国著名的500家企业，他指出，凡是向多种领域扩展其业务（无论是通过兼并购买还是靠自身内部分化成多种行业）但却又紧靠它们自己的老本行的企业，表现总比别家好。“这些公司的战略是，只进入那些建筑在自身某种主要的长处或能力的基础上的，能从中汲取力量并扩大这种力量的行业。……把某种主要的技术或长处作为其多样化经营战略的基础。”，反之，最不成功的企业，就是那些各方面都涉足，进入五花八门的行业的企业，它们总是走向败落。 所以，多元化经营第一条应提倡的法则就是：向上、下产业延伸产业链条，想成有机的产业结构。 通观国外跨国媒介集团，无一不是跨媒体、跨地区多元化经营的实体，但多元化并非什么都做，而是形成上下游延伸的合理产业链条。比如默多克的新闻集团，集中精力发展有线和数字电视业。 2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元，2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元。到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。 知情人士透露，电广传媒经营的长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损。而投资的《文化时报》、《母语》等一系列纸质媒体也未盈利，分别于2001,2002年停刊；而房地产、金鹰电视节、有线电视网络等业务都处于亏本状态；。 同时多元化的产业发展使原本强势的节目内容也变得“心有余而力不足”。 首先湖南广电涉足的领域多是与传媒业没有关联的旅游、地产、投资咨询、会展等行业，属于非相关多元化经营。 而通常情况下，人们在媒介实行跨领域、跨行业经营的成功理由归结为两点：一是存在一般管理能力的剩余。也就是内部存在利用不充分的资源；二是存在多余的资金，同时媒介产业现有的投资机会实在有限。 而当时的电广传媒这两个条件都不具备。 因而它在这种经营策略下，一是难以很好管理多种不同业务，二是无法获得战略匹配带来的竞争优势。 ② 90年代中后期：第二次多元化经营浪潮 ● 在新一轮的多元化经营浪潮中，媒体的多种经营取得较大成效。 ● 从相关产业入手开展多种经营。 报 纸：经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司等业务； 广播电视：经营电视节目、电视技术、广告代理、调查咨询、影视基地、国际电视服务、实业贸易等业务。 ● 媒介经营内容 小结： 1. 媒介产品经营 （1）媒介产品的开发 （2）媒介产品的定位 （3）媒介产品的定价 （4）媒介产品的宣传 （5）媒介产品的营销 2. 媒介广告经营 （1）媒介广告经营的内容：版面；时间。 （2）媒介广告经营的方式：承接、招揽、代理。 3. 媒介多种经营 （1）外部媒介产品的生产经营