定位确立与传播5-3.pptVIP

■定位的确立与传播 上次课程内容回顾： 本次课程学习内容和目标： 一、产品差别的识别 ⑴重要性：顾客的高价值利益； ⑵专有性：我有敌无； ⑶优越性：顾客利益相对最优； ⑷感知性：顾客可感知； ⑸先占性：对手难以轻易模仿； ⑹可支付性：消费者的经济承受能力 ⑺可盈利性：公司将通过该差别化获得利润 案例：产品差别的有效识别成就王老吉 二、产品差别的选择 （一）定位点的选择 （三）可能的错误定位 不充分定位（过低） 混淆定位 过分（过高）定位 可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 （四）不同角色定位策略的选择 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位——针锋相对（蒙牛VS伊利） 避让定位——填补空缺 （保健品）逆向定位——另辟蹊径 （艾维斯） 案例讨论： “润妍”洗发水的定位启示 1997年，重庆奥妮率先推出了“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮 。宝洁公司也从1997年开始进行消费者调研和品牌酝酿，邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论 ，2000年,宝洁在中国市场唯一的原创 “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品粉墨登场，它针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美” ，其唯美的广告形象和唯美的视觉