第二章策划学的理论源流详解.ppt

第二章 策划学的理论源流 第一节 市场营销学 第二节 广告学 第三节公共关系 第四节CI形象策划 第一节 市场营销学 一、关于市场营销学涵义 1、宏观和微观 宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 一、关于市场营销学涵义 2、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 一、关于市场营销学涵义 3、市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。 一、关于市场营销学涵义 4、市场营销学是一个完整的体系，贯穿企业各个环节。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。 第二 市场营销学的几个要素 1.需求及相关的欲求和需要 　　(1)需要(Needs) 　　指消费者生理及心理的需要，包括生理、安全、爱与被爱、尊重、自我实现。 　　(2)需求(Demand) 　　指有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。 　　(3)欲求(Wants) 　　指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、年龄、个性等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 　　 第二 市场营销学的几个要素 2.产品及相关的效用和价值的满足　 (1)产品(Product) 　　 是指满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的，产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”，犹如闭门造车。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 　效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 （古董对收藏家和普通人） 第二 市场营销学的几个要素 3.交换、交易和关系　 (1)交换(Exchange) 产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念。 　(2)交易(Transactions) 　交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。　　交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 　(3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。 第二 市场营销学的几个要素 　4.市场、市场营销及市场营销者　 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。卖方组成行业，买方组成市场。 　(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 　　 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。 第二节 广告学 一、 广告的概念 由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 王老吉：02年:广告费1千万（销售额1.8亿)，03年4千万(6亿)，04、05年1亿(14.3\25亿)，06年2亿(40亿)，07年4亿（90亿）,现达150亿。 这个概念包含三层含义：