博思堂地产广告策划深度培训资料及案例解析详解.pptVIP

2000.8.28 博思堂Pioneer计划 培训内容安排 经典案例：微软windows 97全球推广 想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？ 微软windows 97全球推广 概念：Integrated Marketing Communications (IMC) 方式: 1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页 2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至150万 份，当天全部免费派送。 3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。 特点：击穿市场 策划是什么？ 策划： 策，竹简；划，戈与刀两种兵器。 策划，纸上谈兵。 整合策略原则 战争游戏 胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个； 2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿； 核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。 司令官思考：1、战局如何？（市场状况） 2、敌人是谁？(卖点) 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战前如何部署？（战术） 华 龙 花 园Dragon Garden整合市场攻击策略 1Strategy Ad. Planning 1 博思堂Birthidea广告 整合推广构架 第一部分：深圳未来的竞争局势 第二部分：市场攻击布局 第三部分：市场攻击战术 第一部分：深圳未来的竞争局势 1、深圳地产的趋势 2、深圳市场兵力布局 深圳地产未来竞争局势 3、中心区区域兵力布局 4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势 一、深圳地产的趋势 99年 2000年 2001年 2002年 市场契机 1、滨海大道 1、中心区项目封顶 1、中心区试用 1、地铁试运行 2、大地产概念 2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动 3、西部通道 代表楼盘 1、招商海月 1、黄埔雅园 1、天健天骄时代 1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸 2、深业花园 2、新世界花园 2、华侨城锦绣 3、万科四季花城 3、嘉里花园 3、（北京国际） 4、中海华庭 4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园 深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念； 从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微； 深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成； 深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。 判断： 1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、 及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人 ； 2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌， 才能形成市场新的关注点； 3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。 二、深圳地产兵力布局 3 龙华兵团 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 深南路 5 南山兵