第九章受传者研究.docVIP

第九章 受传者研究 　　学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。 　　第一节? 受传者和受众 　　概念：受传者和受众的相同之处和区别 　　受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 　　问答： 　　1.受众在大众传播中有何重要作用？ 　　受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。 　　在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。 　　2.大众传播中受众的主要特征是什么？ 　　广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。 　　混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。 　　分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。 　　3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”） 　　消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。 　　满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。 　　获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。 　　人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。 　　第二节? 关于受众的理论 　　概念： 　　1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。 　　2.受众的个人差异论：以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点： 　　各人心理结构是千差万别的。 　　个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 　　在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 　　人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 　　心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 　　各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 　　3.受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点： 　　大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 　　人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 　　这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 　　确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 　　社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。 　　4.受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有： 　　媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 　　造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 　　当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 　　个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 　　因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 　　社会关系论的基础，是美国传播学家拉