奶制品专业营销策划书详解.doc

前 言 如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露……在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。 历经09年金融危机的洗礼之后著名品牌学家艾丰表示：我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。 目录 第一章 市场分析………………………………………………………………-7- 一、酸奶市场背景分析…………………………………………………………-8- 二、酸奶SWOT分析…………………………………………………………… -10- 三、竞争状况分析………………………………………………………………-11- 四、行业替代品分析……………………………………………………………-14- 第二章 产品定位………………………………………………………………-16- 一、酸奶——绿色健康新选择…………………………………………………-17- 二、主要消费对象分析…………………………………………………………-17- 第三章 营销策略………………………………………………………………-19- 一、市场定位……………………………………………………………………-20- 二、产品策略……………………………………………………………………-20- 三、价格策略……………………………………………………………………-20- 四、分销渠道……………………………………………………………………-22- 第四章 推广战略………………………………………………………………-23- 一、普通宣传……………………………………………………………………-24- 二、创意宣传……………………………………………………………………-24- 三、新生市场具体安排…………………………………………………………-25- 第五章 财务规划………………………………………………………………-26- 一、月销售收入预算……………………………………………………………-27- 二、月宣传成本预算 ………………………………………………………… -27- 三、月销售成本预算……………………………………………………………-27- 四、月经营成本预算……………………………………………………………-27- 五、预期盈利……………………………………………………………………-28- 第六章 风险与风险管理………………………………………………………-29- 一、可能面临的风险……………………………………………………………-30- 二、针对风险的应对办法………………………………………………………-30- 结束语……………………………………………………………………………-31- 附件………………………………………………………………………………-32- 第一章 市场分析 一 、酸奶市场背景分析 国内市场情况 巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。强大的科研队伍 1、