中国啤酒之王梦想演绎.doc

中国啤酒之王的梦想演绎 作者：北京南方略 宁立新 2005年中国啤酒业上演了五出大戏，第一出是啤酒行业的主旋律仍然围绕着做局和破局这两大命题展开；第二出是并购大战越玩越大；第三出是赢利和升级的呼声越来越高；第四出是巨头们火拼区域市场的战斗正式拉开序幕；而第五出则是各啤酒品牌越来越倾向于“梦想”和“激情”诉求，越来越把“梦想”和“激情”视为品牌的核心价值主张（品牌DNA）。 在2005年，这五出大戏轮番上阵，精彩纷呈，交相辉映，把中国啤酒业推向了一个又一个高潮，煞是好看，使中国啤酒行业再次成为中国经济大舞台的一颗耀眼的明星。 特别要提到的是，随着2008年北京奥运会的临近，神五和神六的升天，人均GDP超过1300美元，以及“中国骄傲”意识的觉醒等等，共同点燃了中国人长期被湮没的激情，而这种激情正好与啤酒那与生俱有、甚至独一无二的给人们注入激情和实现梦想的元素融合到一起，因为有激情所以梦想能实现。实际上“激情释放”和“梦想实现”已经属于中国世纪的特色、已经成了中国人共同的特质，因此，时不我待，从这个意义上说，在啤酒行业谁占据了“激情”和“梦想”这两个品牌形象的制高点，谁就将是中国啤酒之王。实践证明，青岛和燕京的真正较量就是“激情”和“梦想”要素在消费者心智空间的争夺，你“激情成就梦想”，我就“超越梦想”，你占据京师重地，我偏虎口拔牙，你全国布局，我一一破局，就是要和你一争高下，于是乎，二者的较量就从精神层面到物质层面全面展开了，当然它们竞争的本质是抢夺中国第一啤酒之王的宝座。 No.1和啤酒之王真那么重要吗？这个问题实际上就像奥运金牌的份量一样是毋庸置疑的，不过，笔者今天要探讨的是怎样成为中国第一啤酒之王的问题。 实际上，由于中国啤酒行业具有显著的庞大、复杂和国际化特征，因此近10多年来虽然经过青啤、燕京、雪花以及国外啤酒巨头的超常规发展，中国啤酒行业仍然是一个非常分散的市场，即便第一集团的老大--青岛啤酒，它的市场份额也不过16%多一些，与国际大品牌（比如百威在美国的市场占有率高于50%）比起来还是小巫见大巫，这与青岛啤酒的梦想-中国啤酒之王，还有相当大的距离，而燕京和雪花距离这一梦想就更差一大截了，因此我们可以说，“中国啤酒之王”在中国还远没有出现。 “梦想”依然遥远，“梦想”依稀可见，“梦想”催人奋进，急迫声中，青岛啤酒喊出了“激情成就梦想”，燕京喊出了“超越梦想”的豪言壮语，雪花啤酒的 “畅享成长”和“勇闯天涯”也同样在诠释着“激情”和“梦想”的中国式呐喊，这三大品牌你来我往，不亦乐乎，似乎在中国只有他们才享有成就中国啤酒之王的资格。然而，历史告诉我们，在成就梦想的行列中，永远没有迟到者，永远没有天命注定，３０年河东３０年河西，你今天是王，谁说我明天就不能成王，因此，身处第二集团甚至第三集团的啤酒品牌同样享有夺取中国啤酒第一品牌的机遇，甚至于使命。 李嘉诚曾经说：“在我创业的50多年来，最明显的是我们参与不同行业的时候，市场内已有很强和颇具实力的竞争对手担当主导角色，我所做的所有工作就是老二如何变成第一？或者更准确地说是，老三老四老五如何变第一第二？” 其实这样的例子还有很多，比如蒙牛、奥克斯等，都验证了不论是老几都有可能成为第一的规律。 具体到中国啤酒行业，李嘉诚的话仍然是如雷贯耳，唤醒了无数英豪的雄心壮志，而金星啤酒就是这样一个典型的例子，金星啤酒经过２０年的发展已经成为中国第二集团的领头羊，其实是中国中西部二三线市场的领头狼，它就像一头“拼搏进取、敢争第一”的狼，走到哪里，哪里就会掀起一场腥风血雨，那里的市场就会被重新洗牌，今天金星啤酒已经成为中国啤酒行业销量第四的企业，“做大”是为了“做强”，做强就是要赢得王者至尊，但是中国啤酒之王的桂冠金星啤酒能戴上吗？ 凭着“愚公移山的品质和狼性精神”，具有无限梦想特质的金星啤酒董事长张铁山将向新一代啤酒之王发起冲锋。 为了“做强金星啤酒”，采纳公司从2005年9月进驻金星啤酒集团，我们明确的唯一目的是与金星啤酒这个狼群一起，共同把金星啤酒打造成新一代“中国啤酒之王”。 任务是艰巨的，机遇是稍纵即逝的，金星的基础是薄弱的，怎么办呢？ 根据采纳公司对啤酒行业的了解和服务近10家啤酒企业的经验，我们发现： 虽然中国啤酒行业逐步成熟和国外啤酒巨头的涌入，啤酒的产品是比较趋同的，特别是现在对于几大巨头企业来说，啤酒的口味、工艺制作都是没有障碍的。华润雪花的王群：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。” 品牌传递关于其消费者身份的十分明确的信息。 营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”。 仅凭鲜明的个性（或者身份）是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。 比如，典型的例子是麦当劳的“我就喜欢-I LOV’IN