用麦肯锡城市群方法瞄准中国消费者.doc

一个国家，多个市场——用麦肯锡城市群方法瞄准中国消费者 用麦肯锡城市群（ClusterMap）方法，去区别对待中国的不同城市，将800多个中国城市划分为若干个城市群，关注它们在收入水平、地理位置、城市间的经济联系和贸易往来诸多方面的区别和差异、以及城市中消费者共同的消费态度和偏好等。 2010年3月 ? 安宏宇　狄维瑞　马思默 本文包括： 第 1 页 附文： 关于本研究 图表 1： 我们将中国分为22个城市群，到2015年，这 22个城市群将占中国城市GDP的92%。 第 2 页 图表 2： 由于不同层级城市之间的收入差距不断缩小，城市群的相关性正在稳步上升。 图表 3： 不同城市群消费者对电视台有不同的观看偏好。 作者简介 致函编辑 (27) 广州和深圳有着很多共性，但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中，4/5为外来务工人员，大多数年龄在35岁以下，他们说普通话或自己的方言，习惯在酒吧喝一杯。而在邻近的广州，外来人口只占1/4，人口年龄偏高，主要说广东话，习惯于与家人一起去餐馆喝茶。 很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的策略，但似乎很多公司在中国却正是这么做的。它们专注于培植最大的市场（北京、上海等一线城市，以及类似南京的较大的二线城市），而忽略了中国数以百计的城市之间的差别。 中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别，对它们进行优先排序是不二的选择。中国的800多个城市中有200多个人口超过100万（在整个欧洲，人口超100万的城市只有35个）1。另外，中国还有数百个人口在10万级的城市。 ? ? Toggle Sidebar ? ? 关于本研究 本研究包括对中国消费者的全面调查： - 此项消费者调查从2008年12月持续至2009年3月。这是麦肯锡连续第四年对中国消费者开展的全面调查； - 调查涉及消费者对待生活的总体态度、总体购物行为、休闲行为、财富管理习惯、以及有关具体产品和品牌的购买行为； - 调查覆盖7大品类，包括食品和饮料、电子消费品、服装、汽车、住房、家庭和个人护理用品和医疗保健； - 样本规模为15,000名居民，分布在58个城市 ( 其中4个一线城市、10个二线城市、22个三线城市和22个四线城市) ；每个城市共收集了110～700份样本 - 受访者是家庭购买的主要决策者和影响者；家庭最低月收入为800～2,000元；年龄为15～65 岁。 本研究还包括大量宏观经济研究： - 由30,000多个方程式组成的计量经济学模型，包括2007～2025年宏观经济和人口结构预测； - 对相关专家进行了 150 多次访谈； - 走访了相关城市，并对100多名地方政府官员和企业领导人进行了访谈，以补充完善模型结果； - 25名咨询顾问历时2年多的工作。 ? ? ? ? 返回顶端 现在，很多在华公司对中国城市仍采用逐个管理的方法。然而，通过总结它们的工作经验，以及我们对中国消费者的研究2，我们发现了一种更有效且更合算的管理方法，即麦肯锡城市群（ClusterMap）方法：它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个中国城市划分为若干个城市群。这些城市群少则包括2个城市，多则包括约70个邻近的城市。决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。 用麦肯锡城市群（ClusterMap）方法能帮助企业定义战略愿景、优化资源配置，跟踪业绩。与逐个管理城市的方法相比，用城市分群的方式更能在广阔地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应，更有实效性和成本效益。同时，比起将中国城市简单分成几个地区的做法，用城市分群的方式能将工作做得更细。 麦肯锡ClusterMap：从城市层级到城市群 麦肯锡城市群（ClusterMap）方法将中国城市分为22个城市群，每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里，并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%（图表1）。 返回顶端 在这22个城市群中，我们将其中的7个定义为“超大型”。在2008年，其人口总数在1900万～5500万之间，且每个城市分别占中国城市GDP的5%～12%。另有10个城市群被定义为“大型”，其人口总数在1300万～3900万之间。 麦肯锡城市群（ClusterMap）涵盖了中国815个城市中的606个，占中国城市人口的82%，预计到2015年将占据城市GDP的92%。 各家企业最终确定的城市群数量可以有所不同。有些公司或为了扩大分销中的规模经济，或因为某些城