01章 市场营销与市场营销学.ppt

本章知识结构图 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 * 第一章 市场营销与市场营销学 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月 学习重点 1 市场和市场营销的相关概念。 2 市场营销学的基本框架。 3 学习市场营销学的重要性。 本章内容 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容 第四节 研究市场营销学的意义及方法 本章知识结构图 第一节 市场营销与市场营销学 市场及其相关概念 一 市场营销的含义 二 市场营销与企业职能 三 一、市场及其相关概念 （一）不同人群眼中的 “市场” （二）市场的营销学定 义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中 基本市场流程 （一）不同人眼中的“市场” 公众：买卖的场所 经济学家：交换关系总和 管理学家：交换活动及规律 营销学家：各种各样的顾客 （二）市场的营销学定义 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 社会分工和商品生产 消费者生产者及交易条件 买方决定卖方推动动态过程 基础 基本 条件 发展 本质 市场 （买方总汇） 行业 （卖方总汇） （三）行业和市场 促销（沟通） 调研（信息） 货 币 商品或服务 内环：钱物交换 外环：信息交换 （四）交换经济中市场流程 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关 概念 （一）市场营销的定义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 菲利浦·科特勒 目标：获得、挽留提升顾客 核心：交换 业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系 关键：需求满足程度及交换过程管理 （二）市场营销的相关概念 需要 欲望 需求 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 关系 营销 营销者 需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。 解渴的需要 产品和服务 产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 产品 服务 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。 交换、交易和关系 交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。 关系 关系 交易：交换双方间的价值交换。 市场营销与市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 市场营销者 顾客 三、市场营销与企业职能 企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。 市场营销和创新是企业的两个功能。 第二节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成 一 市场营销学的发展 二 市场营销学的“革命” 三 营销学在中国的传播发展 四 一、市场营销学的形成 时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。 二、市场营销学的发展 时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 应用：商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 时间：二战后； 背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。 消费者 为中心 四、市场营销学在中国的传播发展 1930-1940 1978-1983 1984-1994 1995年以后 曾有传播 再次引进 迅速传播 深入拓展 市场营销学相关理论基础 一 宏观市场营销学逻辑结构 二 微观市场营销学逻辑结构 三 第三节 营销学相关理论及内容 一、市场营销学相关理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 二、宏观市场营销学逻辑结构 宏观市场营销学 道德 法律 系统功能