第十三章 营销执行与控制.pptVIP

* * 市场营销学教学课件 ???????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????? * * 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 * * 第十三章 营销执行与控制 第一节 营销执行 第二节 营销控制的过程 第三节 营销控制的类型与内容 第四节 营销审计 * * 类别 主要企业 特点 产量 第一军团 一汽 二汽 重汽 欧曼 拥有规模、成本、网络、服务优势八十年代初期引进技术。 年产销量均超过 3万辆，其中一汽为世界卡车产销量的第一名，二汽为第三名 第二军团 陕汽 川汽 北方奔驰 春兰 近几年发展速度较快，各自拥有一定的优势 技术除北方奔驰为八十年代中期技术外也基本为八十年代初期技术。 挑战军团 华菱 汇众 江淮格尔发 南汽 引进技术，其中以华菱重卡凭借其三菱的技术背景，星马改装车行业的第一品牌，正在快速进入市场。 导入案例：华菱的贾道儒行 34 * * 华菱重卡 贾道儒行 以人为本 * * 第一节　营销执行 一、营销执行力的含义和作用 二、营销执行力的影响因素 三、营销执行力的提高 * * 营销执行力的含义 营销执行力是指营销人员执行企业营销目标,完成营销流程的速度和完美程度,或者叫营销计划的落实程度。 * * 营销执行力的作用 1、营销战略成功的关键在于执行 2、有效执行是高绩效的必要条件 * * 市场营销计划执行中的问题 ●1. 计划脱离实际； ●2. 长期目标和短期目标相矛盾； ●3. 因循守旧的惰性； ●4. 缺乏具体、明确的行动方案。 * * 营销执行力的影响因素 企业领导者 企业内部文化 企业的营销制度 * * 营销执行力的提高 有效控制执行过程 1、制定行动方案 2、建立组织结构 3、设计决策和报酬制度 4、开发人力资源 5、建设营销文化 6、市场营销战略实施系统各要素间的关系 * * 善于运用四种能力：　　 1、配置能力 2、调控能力 3、组织能力 4、沟通能力 科学的绩效考核体系 * * 第二节 营销控制的过程 一、营销控制的含义和作用 二、营销过程控制的原因 三、营销控制的过程 * * 营销控制过程 将营销业绩与 营销计划进行比较 是否 达到标准 不采取任 何措施 确定控制标准 偏差是否可以接受 标准是否 可以接受 不采取任 何措施 确定产生 偏差的原因 衡量实 际业绩 确定控制对象 修改标准 * * 第三节　市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 * * 一、年度计划控制［1］ 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 * * 一、年度计划控制［2］ （一）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析 * * 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 * * 三、效率控制 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 * * 四、战略控制 战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 * * 营销控制基本方式 控制类型 职责部门 控制目的 研究方法 年度计划 控制 最高管理部门 中层管理部门 计划目标 达到情况 销售分析；占有率分析；收入与费用比率； 财务分析；顾客态度跟踪； 盈利能力 控制 财务控制部门 公司盈亏 情况 分项盈利分析； 产品地区顾客群分析； 渠道分析；物流分析； 效率 控制 咨询管理部门 营销管理控制部门 经费开支效率 营销业务效率 分项效率分析； 销售、广告、SP 、PR 等分析； 战略 控制 最高管理部门 营销审计部门 营销机会利用 战略思路 专家分析； 高层分析； * * 共同的 价值观 结构 制度 战略 作风 技能 人员 “7-S”框架理论 * * 第四节 市场营销审计 1、市场营销审计的含义 2、市场营销审计的内容 * * 1、市场营销审计的含义 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场