营销学.要点.doc

第一讲 如何全面认识市场营销 市场营销：是企业的经营和销售活动，是指商品从生长者到消费者或用户的整体活动（既包括产品的销售活动，也包括四大营销策略的组合），满足顾客需要并实现企业利润目标。 它包括几个方面： 人们的需求与欲望是市场营销的起点； 交易是市场营销活动的中心； 市场营销的对象是消费者，确定消费者在市场营销中至高无上的地位，企业只有通过各种营销方式满足消费者的需求和欲望，才能实现盈利的目标。 第一节 从三个层面来认识市场营销 一、作为技巧存在的市场营销 二、作为策略存在的市场营销 三、作为观念存在的市场营销 第二节 从观念的角度来理解市场营销 经营观念：企业经营活动的指导思想，主要经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，即从“以产定销”变为“以销定产”。 作为观念企业经营观念的演变：生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念 一、生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到得产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上，主要解决的是市场上产品有无的问题。 企业生产经营的核心在生产环节，而非在消费需求上；产品不丰富。 生山观念在一定情况下，也会发挥作用。 二、产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求； 对质量的两个疑问： 谁眼中的质量； 质量是不是越高越好； 产品自恋症：对老产品不愿放弃； 忽视替代产品的竞争——营销近视症 三、推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求； 推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖的出去的产品。 四、营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向，竞争者导向 四大支柱： 市场中心，顾客满意，协调的市场营销，盈利性 第三节 从策略的角度理解市场营销 一、如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理：企业———————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素—————需求 二、需求的八种状态 有害需求———抵制性营销 不规则需求———同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求————恢复性营销 过渡需求———抑制性营销 潜在需求————开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求—————扭转性营销 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程：指企业通过分析市场营销机会，研究及选择目标市场，制定市场组合策略与市场营销预算，执行和控制营销组合策略。 （一）发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现； 从消费者的分析中去发现； 从竞争者的分析中去发现； 利用产品/市场发展矩阵图来寻觅市场机会： 市场渗透，现有产品在现有市场上扩大销售； 市场开发，现有产品在新市场上销售； 产品开发，在现有市场销售新产品； 多角化经营，企业以多样化产品在市场销售； 一体化机会，前向一体化，后向一体化。 评价机会： 市场机会是否同企业的目标和任务相符合； 企业是否具备利用市场机会的能力； 企业能否获得最大的“差别利益”。 （二）细分市场——目标市场——市场定位 （三）市场营销组合 市场营销组合的特点： （1）市场营销组合因素是指企业的可控制因素。 （2）市场营销组合策略比单项营销策略较难制定。 ①需要相互配合，构成最佳组合 ②总目标难于确定 （3）市场营销组合决策比单项营销策略难于掌握和预测 （4）市场营销组合是多层次的。 2、市场营销组合的作用： （1）市场营销组合是制定企业战略的基础。 （2）市场营销组合能保证企业从整体上满足消费者的需求。 （3）市场营销组合是企业对付竞争者的强有力的手段。 （4）市场营销组合是合理分配企业营销预算费用的依据。 （四）发展市场营销组合策略 市场营销组合策略：是企业营销人员采用系统方法，根据目标市场的特点，把市场营销的各种手段即产品、价格、分销、促销进行最佳组合，使它们相互协调，综合地发生作用，为目标客户服务。 （五）执行和控制市场营销组合策略